Marketing Model Chapter 12: Decision Support and implementation Theory

Decision Support and implementation  Theory โดย นิวรรณ เตือนใจยา นักศึกษาปริญญาเอก DBA 6 Sripatum University เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

D

ความเป็นมาและความหมาย

ระบบสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาด ( Marketing decision support system – MDSS ) หมายถึงการนำเอาซอฟท์แวร์และฮาร์ดแวร์คอมพิวเตอร์เข้ามาในการเก็บข้อมูล วางระบบ โดยการนำเอาเครื่องมือและเทคนิคมาทำงานประสานกัน เพื่อใช้เป็นข้อมูลพื้นฐานสำหรับวางแผนการดำเนินงานทางการตลาด

องค์ประกอบ

• โมเดลกระบวนการมาร์คอฟ  (Markov process model) แสดงถึงความน่าจะเป็นของการโยกย้ายสับเปลี่ยนจากสถานะปัจจุบันไปสู่สถานะในอนาคต
• โมเดลแถวคอย (Queuing model) แสดงถึงเวลารอคอยและความยาวของแถวคอยในระบบซึ่งสามารถคาดการณ์ได้ ภายใต้เงื่อนไขเวลาที่มาถึง เวลาให้บริการ และจำนวนหน่วยบริการที่กำหนด
• โมเดลทดสอบก่อนแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่  (New – product pretest models) 
• โมเดลการตอบสนองยอดขาย (Sales- response models) 

ตัวชี้วัด

ในการประเมินความสำเร็จของการใช้ทฤษฏีระบบสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาดมีการประเมินโดยใช้เครื่องมือในทางสถิติเป็นเครื่องมือในการประเมิน

Marketing Model Chapter 11 : Strategy Theory

Strategy Theory โดย นิวรรณ เตือนใจยา นักศึกษาปริญญาเอก DBA 6 Sripatum University เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

ความหมาย

ของการจัดการเชิงกลยุทธ์  การจัดการเชิงกลยุทธ์ มุ่งเน้นที่การใช้เหตุผล เพื่อกำหนดกระบวนการออกแบบ วางแผน และวางบทบาท จุดยืนขององค์กร การจัดการกลยุทธ์ครอบคลุมประเด็น สำคัญ 3 ส่วนได้แก่

การกำหนดยุทธศาสตร์ (Strategic Formulation)

 การดำเนินยุทธศาสตร์ (Strategic Implementation)

 การควบคุมกำกับยุทธศาสตร์ (Strategic Control)

  องค์ประกอบของกลยุทธ์ทางการตลาด (Kolter & Keller, Marketing Management , 2010)

1.      Mission

2.      Marketing Objectives

3.      Financials Objectives

4.      Target Markets

5.      Positioning

6.      Strategies

7.      Marketing Program

8.      Marketing Research

 การประยุกต์ใช้และตัวชี้วัด

หากเราศึกษา แนวคิด ทฤษฎี กลยุทธ์ ทางการตลาดจะพบว่า การได้เปรียบทางธุรกิจ เพราะ การวางแผนการตลาด โดยใช้แนวทาง  การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด โดย วิเคราะห์ตลาดและการแข่งขัน ตลาดผลิตภัณฑ์การประเมินกลยุทธ์ การแบ่งส่วนตลาด และออกแบบกลยุทธ์การตลาด อย่างเหมาะสม ด้วย กำหนดตลาดเป้าหมาย สร้างการสื่อสารผ่าน กลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า หรือจะขยาย ตลาดด้วยการใช้ กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การพัฒนาโปรแกรมการตลาด ผ่าน กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ , กลยุทธ์ราคา ,กลยุทธ์การจัดจำหน่าย ,กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด และที่สำคัญที่สุด คือการปฏิบัติและการบริหารกลยุทธ์การตลาดด้วยการออกแบบการจัดการและมอบหมายแผน  การปฏิบัติการและการประเมินผลของกลยุทธ์การตลาด ได้อย่างไม่บกพร่องแล้วนั้น

Review Marketing Model Chapter 3 Organization Buying Behaior Word

Review Marketing Model Chapter 3 Organization Buying Behaior Word

โดย นิวรรณ เตือนใจยา นักศึกษาปริญญาเอก DBA 6 Sripatum University เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

จากการทบทวนวรรณกรรมและศึกษาโมเดล ที่เกี่ยวกับ พฤติกรรมการจัดซื้อองค์กร ที่พบว่ามี โมเดลที่เกี่ยวข้อง

กับทฤษฎีนี้อยู่เป็นจำนวนมาก โดยอ้างอิงได้ดังนี้

The Decision Process Model (Webster 1965)

The Buygrid (Robinson, Faris and Wind 1967)

The Compact (competence - activity ) Model (Robinson and Stidsen 1967)

Simulation Models (Wind and Robinson 1968)

Information Processing (Howard and Morgenroth 1968)

Decision Stage Model (Saleh et a l. 1971)

Organizational Buying Behavior Model (Webster and Wind 1972)

Industrial Buying Behavior Model (Sheth 1973)

The Dyadic Paradigm (Bonoma, Bagozzi and Zaltman 1975)

The Interactive Process Model (Backhaus and Gunter 1976)

Industrial Market Response Model (Choffray and Li lien 1978)

(Ghingold 1985)

ดังนั้นผู้วิจัยสามารถสรุป พฤติกรรมการซื้อองค์กร ได้ดังนี้

ความหมาย พฤติกรรมการซื้อตลาดองค์กร

         

     ตลาดอุตสาหกรรม หรือตลาดผู้ผลิต หรือตลาดธุรกิจประกอบด้วยกลุ่มบุคคล และองค์การ/องค์กรซึ่งมีความ

ต้องการสินค้าหรือบริการ เพื่อใช้ในการผลิตสินค้าหรือบริการในการนําเสนอขายหรือเพื่อให้บริการต่อไป

ผู้ซื้อหรือผู้ใช้ ในตลาดผู้ผลิตเรียกว่า ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม (Industrial Users) ซึ่งหมายถึงองค์การที่ซื้อสินค้า

หรือบริการเพื่อนําไปใช้ผลิตสินค้าหรือบริการ หรือใช้ในธุรกิจของตนเอง (Wilson, 2000) การจัดซื้อองค์การจึง

หมายถึงการบริหารจัดการแหล่งทรัพยากรภายนอกขององค์กรซึ่งได้แก่ สินค้างานบริการนำเข้ามาผ่านการจัด

ซื้อโดยฝ่ายจัดซื้อขององค์กรต้องใช้ความสามารถ (Capabilities)และความรู้(Knowledge)เป็นส่วนสำคัญใน

การดำเนินงานเพื่อธำรงรักษาไว้ซึ่งคุณค่าที่องค์กรกำหนดไว้เพื่อใช้ในการบริหารจัดการใน

กิจกรรมหลัก(PrimaryActivities) คือ Supply Cain ประกอบด้วย Inboundlogistic(Input) Operation(Process) Outbound logistic(Output) Marketing Services

กิจกรรมสนับสนุน (Support Activities) ขององค์กร เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด โดยสามารถนำออกขาย

แล้วมีกำไร (ธัญพร วันหลัง 2550)

โดยกิจกรรมของผู้จัดซื้อควรยึดหลัก 5 R’s  ซึ่งประกอบด้วยการพิจารณาภายใต้แนวความคิดของความถูกต้อง

เป็นหลัก ซึ่งประกอบด้วย  การเลือกสถานที่ที่เหมาะสม Right Place เลือกสินค้าให้ได้ คุณสมบัติที่ถูกต้อง

Right Quality เลือกซื้อจากแหล่งที่ถูกต้อง Right Source ในราคาที่ถูกต้อง Right Price และตรงต่อความ

ต้องการของลูกค้า Right What  เพื่อสามารถวัดผลงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ

กระบวนการตัดสินใจขององค์การมาจากการกำหนดความต้องการของสินค้าและบริการที่ต้องการซื้อโดยต้องคำ

นึกถึงความคาดหวังของกลุ่มที่มีส่วนได้ส่วนเสียในการจัดซื้อทั้งภายในและภายนอกองค์กร และมีความสามารถ

ในการระบุประเมินเลือกตรายี่ห้อและผู้ขายรายต่างๆการซื้อขององค์การมีข้อที่ควรพิจารณาคือ

(1) องค์การไม่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อการบริโภคหรืออรรถประโยชน์ส่วนบุคคล แต่ต้องการสินค้าและบริการเพื่อใช้

ในการผลิต การขายต่อหรือการให้บริการต่อไป (2) บุคคลหลายคนเกี่ยวข้องกับการซื้อขององค์การ โดย

เฉพาะรายการสินค้าที่สำคัญๆ ผู้ตัดสินใจโดยทั่วไปจะมีหน้าที่ความรับผิดชอบในองค์การและการตัดสินใจซื้อ

(3) องค์การจะกำหนดนโยบาย เงื่อนไข และความต้องการเอาไว้ ซึ่งผู้ซื้อขายขององค์การจะต้องระมัดระวังเกี่ยวกับ

สิ่งที่องค์การกำหนดเอาไว้ และ (4) เงื่อนไข ข้อเสนอ และสัญญาซื้อขายจะต้องมีขึ้นในการซื้อขององค์การ

(สาวแก้วตา ภูมิภาคิน 2552)

ตัวชี้วัดและการประยุกต์ใช้

     การศึกษาพฤติกรรมการซื้อระดับองค์กรนี้ หากเราเข้าใจในตัวธุรกิจ นโยบายขององค์กร ที่แท้จริงถึงการส่งมอบสินค้าหรือบริการตามที่องค์กรได้ให้คำมั่นสัญญาไว้กับลูกค้า และเข้าใจในระบบการวางแผนการใช้เงินอย่างคุ้มค่าและในเวลาที่ถูกต้อง และสามารถควบคุมและดำเนินการให้เป็นไปตามระบบและเข้าใจในองค์ประกอบและปัจจัย จนนำไปสู่ การมีต้นทุนที่ต่ำลงแต่มีคุณภาพของสิ่งที่จัดซื้อและเหมาะสม และผลที่ได้รับคือ ยังคงสามารถส่งต่อ สินค้าและบริการไปยัง คู่ค้า หรือลูกค้าและนำไปสู่ความพึงพอใจและยอดขายแบบเต็มประสิทธิภาพการวางแผนโดยยึดแนวคิดพฤติกรรมการซื้อระดับองค์กร Organization Buyer Behavior  โดยมีการประยุกต์เข้ากับแนวคิดประสิทธิภาพ และยึดเป็นหลักในการกำหนดพฤติกรรมการจัดซื้อองค์กร ในการดำเนินการของ บริษัท/ องค์กร ด้วยการให้ ความสำคัญของการลดต้นทุนจากการจัดซื้อ  การระบุข้อมูลและสร้างเป้าหมายที่ชัดเจนใน Value Chain เพื่อให้เกิดความเข้าใจในกิจกรรมหลักและกิจกรรมสนับสนุน ของภาระการจัดซื้อสินค้าระดับองค์กร  การสรรหาแหล่งเทคโนโลยี และวิธีการเพื่อปรับปรุงระยะเวลาการทำงาน (Cycle Time) การค้นพบผู้ขาย (Supplier) และให้ผู้ขายเข้ามามีส่วนร่วมในการพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์และกระบวนการผลิต และการปรับปรุงกระบวนการให้กระชับขึ้น (Streamline Process) รวมไปถึงการให้ความสำคัญในการคัดสรรบุคลากรที่ทำหน้าที่จัดซื้อ  การดำเนินงานทั้งหมดก็จะเกิดประสิทธิภาพ และการจัดซื้อระดับองค์กรนี้ ตัวชี้วัด คือความถูกต้องโดยกิจกรรมของ  ซึ่งประกอบด้วยการพิจารณาภายใต้แนวความคิดของความถูกต้อง เป็นหลัก ซึ่งประกอบด้วย  การเลือกสถานที่ที่เหมาะสม Right Place เลือกสินค้าให้ได้ คุณสมบัติที่ถูกต้อง Right Quality เลือกซื้อจากแหล่งที่ถูกต้อง Right Source ในราคาที่ถูกต้อง Right Price และตรงต่อความต้องการของลูกค้า Right What  และ ทฤษฎี พฤติกรรมการจัดซื้อองค์กรนี้เอง ก็จะกลายเป็นกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจให้ไม่เข้าไปสู่ความผิดพลาดทางด้าน ต้นทุน และกำไร ได้อย่างแม่นยำและจะส่งผลต่อการเพิ่มประสิทธิภาพ ให้กับแนวคิดการดำเนินการด้านกลยุทธ์อีกด้วย

องค์ประกอบของการจัดซื้อ

     1.ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม คือ แรงผลักดัน เช่น คู่แข่ง และปัจจัยทางเศรษฐกิจแรงผลักดันทางเมือง ปัจจัยกฎหมาย ข้อบังคับ การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี และปัจจัยสังคมวัฒนธรรม แรงผลักดันเหล่านี้สร้างความไม่แน่นอนอย่างมากให้แก่องค์การและความไม่แน่นอนสามารถทำให้บุคคลในศูนย์กลางการจัดซื้อเป็นกังวลเกี่ยวกับการซื้อบางประเภทการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยสิ่งแวดล้อมเรื่องใดเรื่องหนึ่งหรือหลายเรื่อง อาจก่อให้เกิดโอกาสหรืออุปสรรคในการซื้อครั้งใหม่ ตัวอย่างเช่น การเปลี่ยนแปลงในเทคโนโลยีสามารถทำให้การตัดสินใจซื้อทำได้ยากสำหรับสินค้า เช่น รถยนต์

     2. ปัจจัยด้านองค์การ มีอิทธิพลต่อกระบวนการซื้อขององค์การเกี่ยวกับวัตถุประสงค์นโยบายการจัดซื้อ ทรัพยากร รวมถึงขนาดและองค์ประกอบของศูนย์กลางการจัดซื้อ องค์การอาจมีนโยบายการซื้อที่สมาชิกในศูนย์กลางการจัดซื้อจะต้องปฏิบัติตาม เช่น บริษัทอาจมีนโยบายบังคับให้ทำสัญญาระยะยาว ซึ่งอาจยาวนานกว่าที่ผู้ขายทั้งหลายต้องการ ทรัพยากรทางการเงินของบริษัทอาจทำให้ต้องสร้างเงื่อนไขสินเชื่อพิเศษ ซึ่งสถานการณ์เหล่านี้อาจมีผลกระทบต่อกระบวนการซื้อ

     3. ปัจจัยด้านความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล คือ ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลในศูนย์กลางการจัดซื้อ การใช้อำนาจและระดับของความขัดแย้งระหว่างสมาชิกในศูนย์กลางการจัดซื้อมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อขององค์การ บุคคลบางคนในศูนย์กลางการจัดซื้ออาจเป็นนักสื่อสารที่ดีกว่าบุคคลอื่นจึงอาจชักจูงใจได้ดีกว่า บ่อยครั้งที่ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลนี้จะมีการเปลี่ยนแปลงและบุคคลจะเก็บไว้ภายในใจ ทำให้นักการตลาดสามารถประเมินหรือเข้าถึงได้ยาก

     4. ปัจจัยส่วนบุคคล คือ ลักษณะของบุคคลในศูนย์กลางการจัดซื้อ เช่น อายุ การศึกษารายได้ บุคลิก และตำแหน่งในองค์การ ตัวอย่างเช่น ผู้จัดการอายุ 55 ปี ซึ่งทำงานในองค์การมากกว่า 25 ปี อาจมีผลกระทบต่อการตัดสินใจของศูนย์กลางการจัดซื้อแตกต่างไปจากพนักงานบริษัทอายุ 30 ปี ที่ทำงานมาประมาณ 2 ปี ปัจจัยเหล่านี้จะมีอิทธิพลมากน้อยเพียงใดขึ้นอยู่กับสถานการณ์การซื้อ ประเภทของสินค้าที่ซื้อ และขึ้นอยู่กับประเภทของการซื้อว่าเป็นแบบการจัดซื้อซ้ำแบบตรง การซื้อซ้ำแบบงานประจำ หรือการซื้อแบบงานใหม่ รูปแบบการเจรจาต่อรองของบุคคลจะแตกต่างกันไปในแต่ละองค์การ ดังนั้น เพื่อให้ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ นักการตลาด ต้องรู้จักลูกค้าดีพอที่จะรู้ถึงปัจจัยส่วนบุคคลเหล่านี้และผลกระทบที่อาจมีต่อกระบวนการซื้อ (สาวแก้วตา ภูมิภาคิน 2552)

อ้างอิงโดย

1 Ghingold, M. (1985). A SOCIAL PROCESS EXAMINATION OF ORGANIZATIONAL BUYINGBEHAVIOR (MARKETING,INDUSTRIAL BUYING), The Pennsylvania State University. Ph.D.: 450 p.

2 Chang, Milton( 2010). How do I build a better business by buying

3 Horowitz, Carol R.Colson, Kathryn A. Hebert, Paul L. Lancaster, Kristie(2004). Barriers to Buying Healthy Foods for People With Diabetes: Evidence of Environmental Disparities, Journal American Journal of Public Health

4 Jing, Song(2010). Moving Purchase and Sitting Purchase: Housing Reform and Transition to Homeownership in Beijing, Journal Housing Studies

5 Shrader, Ralph W.(2010) Lau, Geok Theng(1990). The effects of buying task characteristics on buyer-seller conflict management behavior,
Ph.D.The University of Western Ontario (Canada)

6 Kristiansen, Stein Ramli, Muhid (2006). Buying an Income: The Market for Civil Service Positions in Indonesia, Journal Contemporary Southeast Asia: A Journal of International & Strategic Affairs

7 ธัญพร วันหลัง (2550). สภาพการดำเนินงานการจัดซื้อจัดจ้างพัสดุของมหาวิทยาลัยราชภัฏ. การจัดการทั่วไป. อุบลราชธานี, มหาวิทยาลัยราชภัฎอุบลราชธานี. ปริญญาโท.

8 สาวแก้วตา ภูมิภาคิน (2552). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการจัดซื้อผลิตภัณฑ์เสริมสวยของร้านเสริมสวยในเขตเทศบาลนครเชียงใหม่. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. เชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ปริญญาโท.

9 เปรมใจ บัวไสย,(2551). ความรู้ความเข้าใจการจัดซื้อจัดจ้างขององค์การบริหารส่วนตำบล อำเสันป่าตอง จังหวัดเชียงใหม่  ,บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต,ขอนแก่น,มหาวิทยาลัยขอนแก่น

10 ด.ต.ณพวรรษ จันพานิชย์,(2553). การศึกษาสภาพปัญหาการจัดซื้อจัดจ้างของตำรวจภูธรจังหวัดหนองคาย, การจัดการทั่วไป. มหาสารคาม,มหาวิทยาลัยมหาสารคาม

11  นางอมรา วีระชัยเทวินทร์,(2553). การเพิ่มประสิทธิภาพการจัดซื้อจัดจ้างขององค์การบริหารส่วนจังหวัดนครสวรรค์รัฐประศาสนศาสตร์,ขอนแก่น,มหาวิทยาลัยขอนแก่น

Marketing Model Chapter 10 : New Product Planing Theory

New Product Planing Theory โดย นิวรรณ เตือนใจยา นักศึกษาปริญญาเอก DBA 6 Sripatum University เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

การวางแผนดานผลิตภัณฑใหม (New-Product Planning) 

ผลิตภัณฑใหมซึ้งเปนเสนเลือดใหญของบริษัท และชวยรักษาใหการเติบโตของธุรกิจ แตมี

ความเสี่ยงทางการเงินสูง กอนที่จะอภิปรายถึงขอการพัฒนาผลิตภัณฑใหมผูเขียนนําเสนอ

ความหมาย

ความหมายของผลิตภณฑั ใหม (Definition of New Product)

 ความหมายของแนวคิดผลิตภัณฑใหม ผลิตภัณฑใหมเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑที่มีอยูเดิม ถาผลิตภัณฑมีฟงกชันแตกตางจากผลิตภัณฑที่มีอยูเดิม แสดงวาเปนผลิตภัณฑใหม 

ผลิตภัณฑใหมตามกฎหมาย (Newness in Legal Form) ผลิตภัณฑใหมตามแนวคิดของบริษัท (Newness from the company’s Perspective) 

องค์ประกอบ

1 กลยุทธ์     Stratgy

2 ขบวนการ Process

3 ศักยภาะของบริษัท

4 พนักงาน

5 ผู้บริหารระดับสูง

การประยุกต์ใช้และตัวชี้วัด

กลยุทธของธุรกิจ New-Product Planning

เราควรศึกษา โอกาสของสินคา-ตลาด และจัดอันดับความสาคัญเพื่อเปนแนวทางในการ
วางแผนผลิตภัณฑความตองการของลูกค้าเปนขอมูลสําคัญเพื่อกาหนดความได้เปรียบเชิงการ
แขงขันที่จะไดรับจากการพฒนาผลิตภัณฑใหม
การระบุและประเมินสวนตลาดชวยกําหนดสวนตลาดที่สอดคลองกับโอกาสของ
ผลิตภัณฑใหมการวิเคราะหลูกคาและคูแขงขันในปจจุบันและอนาคตจะเปนประโยชนตอการ
วางแผนผลิตภัณฑใหมที่มีประสิทธิผล นวัตกรรมตั้งอยูบนฐานองคความรู (Knowledge based) องคการที่สรางนวัตกรรมตองมีความรูมากกวาคูแขงขันในดานความตองการของผูบริโภค และเทคโนโลยีในการตอบสนองความตองการของลูกคา  การพัฒนาผลิตภัณฑการทดสอบตลาด
 และ ทำการค้า
การนำสินคาใหม่สูตลาดควรพิจาณาประเด็นของ แผนการตลาด การประสานงานกบฝ่าย
ตางๆในองคการ การปฏิบตัิงานกลยทธุ การตลาด การติดตาม และควบคุมกลยุทธสินค้าใหม 
ขั้นตอนการยอมรับผลิตภัณฑประกอบดวย 5 ขั้นตอน การตระหนักถึง ความสนใจ การประเมิน

การทดลองใช้  และการยอมรับ 

Marketing Model Chapter 9: Distribution Theory

Distribution  Theory  โดย นิวรรณ เตือนใจยา นักศึกษาปริญญาเอก DBA 6 Sripatum University เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

ความหมาย

โครงสร้างของช่องทางที่ใช้เพื่อเคลื่อนย้ายสินค้าจากธุรกิจไปยังตลาด ตัวกลางทางการตลาดเป็นธุรกิจที่ช่วยเสริมช่วยขายและจำหน่ายสินค้าไปยังผู้ซื้อขั้นสุดท้าย ประกอบด้วย 

       1. คนกลาง (Middleman)
           - พ่อค้าคนกลาง (Merchant Middlemen)
           - ตัวแทนคนกลาง (Agent Middlemen) 
       2. ธุรกิจที่ทำหน้าที่กระจายสินค้า 
       3. ธุรกิจที่ให้บริการทางการตลาด 
       4. สถาบันการเงิน

องค์ประกอบ

1.Order Processing เป็นกิจกรรมที่เริ่มต้นในกระบวนการกระจายสินค้า

2.Warehousing

ปัจจัยส าคัญ คือ “การเลือกทำเลที่ตังคลังสินค้า” และ ศูนย์กระจายสินค้า (Distribution 

Center)

หน้าที่ของคลังสินค้าและศูนย์กระจายสินค้า คือ

เตรียมสินค้าให้พร้อมและมีปริมาณมากพอ

รวบรวมสินค้าจากแหล่งต่าง ๆ 

แจกจ่ายสินค้าตามความต้องการของลูกค้า

เป็นศูนย์กลางในการรวบรวมผลิตภัณฑ์หลายๆ สายผลิตภัณฑ์

3. Inventory Control

ค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับสินค้าคงคลัง (ไม่นับรวมมูลค่าของสินค้า) 

แบ่งเป็ น 2 ประเภท คือ

ค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับการเก็บรักษา

ค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับการสั่งซื้อ

“ องค์ประกอบหลักของระบบการกระจายสินค้า คือ การควบคุมสินค้าคง

คลัง และการวางแผนส าหรับระดมสินค้าคงคลังที่เหมาะสม ”

องค์ประกอบหลักของระบบการกระจายสินค้า

4.Material Handling เป็ นการเลือกใช้อุปกรณ์ในการเคลื่อนย้ายและการขนส่งที่เหมาะสม

5. Packaging การเลือกบรรจุภัณฑ์ที่เหมาะสม

6. Transportation ก

7. Communication and Data Interchange

องค์ประกอบหลักของระบบการกระจายสินค้า

ปัจจัยที่ต้องพิจารณาเพื่อการกำหนดกลยุทธ์การกระจายสินค้า

1. ลักษณะและความต้องการลูกค้า

2. ลักษณะของบริษัท

3. ลักษณะสินค้า

4. คู่แข่งขัน

5. ช่องทางการจัดจ าหน่าย

6. ข้อก าหนดทางกฎหมายต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง

การประยุกต์ใช้และตัวชี้วัด

การศึกษา แนวคิด เรื่อง Distribution นี้ เปรียบเสมือนการเปิด โอกาส ที่ทำให้ ผู้บริโภค ได้ เข้าถึงสินค้า หาก เราเป็นเจ้ของสินค้า หรือบริการ นั่นหมายถึง เราสามารถ ฝากการกระจายสินค้า ไว้ ที่ Distributor ที่ เหมาะสม และมีความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมายที่สินค้าและบริการเราได้กำหนดไว้ หาก เราเป็น นักการตลาดที่มี Product เป็น Distribution นั่น หมายถึง เราต้องเป็นผู้ มีความชำนาญ เฉพาะกลุ่มเพื่อ ให้ กลายเป็นช่องทางการจำหน่ายที่ เป็นผู้ถือครองส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 1 ในกลุ่ม  Distributor เดียวกัน นั่น ถึง จะเรียกได้ว่า การประยุกต์ใช้ แนวคิดDistributionที่มีประสิทธิภาพ

Marketing Model Chapter 8 : Sales Force Theory

Sales Force Theory  โดย นิวรรณ เตือนใจยา นักศึกษาปริญญาเอก DBA 6 Sripatum University เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

ความหมาย

กลุมบุคคลตั้งแตหนึ่งคนขึ้นไปทําหนาที่รับผิดชอบในการติดตอแสวงหาลูกคาการเสนอขาย ตลอดจนการใหบริการกอนและหลังการขาย

องค์ประกอบ

1. โครงสรางหนวยขายตามภูมิศาสตร (Geographically –based organization) จัด
หนวยขายลงพื้นที่และขายสินคาทุกชนิดของบริษัท
2. โครงสรางหนวยขายตามสินคา (Product –based organization) เนื่องจากบริษัทมี
สินคาหลากหลายจึงจัดหนวยขายตามประเภทของสินคา หรือสายผลิตภัณฑ
3. โครงสรางหนวยขายตามลูกคา (Customer–based organization) จัดหนวยขายตรง
4. โครงสรางหนวยขายตามหนาที่ (Function –based organization) แยกงานขาย
ใหกับฝายตางๆของบริษัท ดังนั้นจะมีหนวยขายที่บริการลูกคา เชน พนักงานติดตอลูกคา พนักงาน

ฝายติดตั้งสินคา

การประยุกต์ใช้

การจัดการหนวยขาย  เปนการกําหนดวาพนักงานขายควรทํา
อะไรบางเพื่อใหพนักงานขายใชทรัพยากรดานเวลาอยางมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล ซึ่ง

ประสิทธิภาพในการใชเวลา หมายถึง พนักงานขายสามารถวางแผนการใชเวลาไดอยางประหยัดและประสบผลสําเร็จ สวนประสิทธิผลในการใชเวลา หมายถึงการที่พนักงานขายใชเวลากับลูกคา
แลวทําใหลูกคาตัดสินใจซื้อการจูงใจพนักงานขายเปนการจูงใจการทํางานของพนักงานขายเชน
คาตอบแทนที่เหมาะสม การใหสิ่งจูงใจรางวัล หรือการสรางบรรยากาศที่ดีภายในองคการ 
การปรับปรุงประสิทธิผลในการขายของหนวยงานขาย ในการบริหารหนวยงานขายนั้น
ตองมีการปรับปรุงประสิทธิผลในการขายของหนวยงานขายซึ่งประกอบดวย (1) การฝกอบรม
ศิลปะการขาย (2) ทักษะการเจราจาขาย (3) ทักษะการสรางความสัมพันธกับลูกคา ขั้นตอนการ
ขาย มี 7 ขั้นตอน ไดแกการแสวงหาลูกคาและการกําหนดคุณสมบัติของลูกคา การเตรียมการ
กอนเขาพบลูกคา การเขาพบลูกคา และการเสนอขาย และ การขจัดขอโตแยง การปดการขาย

และการติดตามผลและการรักษาลูกคา

Marketing Model Chapter 7 : Promotion Theory

Promotion Theory  โดย นิวรรณ เตือนใจยา นักศึกษาปริญญาเอก DBA 6 Sripatum University เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

ความหมาย

การติดต่อสื่อสาร (Communication between Company and Customer) ระหว่างลูกค้าและกิจการ โดยอาศัยเครื่องมือในการสื่อสาร(Marketing Tools) ได้แก่:

1. การโฆษณา (Advertising)
ในการโฆษณาสินค้าและการบริการ กิจการจะต้องศึกษาและกำหนดตลาดเป้าหมายและกลุ่มลูกค้าเสียก่อนครับ และหลังจากนั้นกิจการจึงจะสามารถที่จะเริ่มดำเนินการและตัดสินใจเกี่ยวกับโครงการในการโฆษณาสินค้าและการบริการโดยอาศัยหลักเกณฑ์ต่อไปนี้ครับ

• วัตถุประสงค์ของการโฆษณาคืออะไร -What are the advertising objectives
• งบประมาณที่จะจัดสรรให้โครงการมีเท่าไร - How must to spend
• สิ่งที่จะสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายทราบคืออะไร - What message should be sent
• สื่อชนิดใดที่สมควรจะนำมาใช้ - What media should be used
• และกิจการจะทำการประเมินผลอย่างไร - How should the results be evaluated

ขั้นตอนแรกในการจัดทำกิจกรรมการโฆษณาคือ การกำหนดวัตถุประสงค์ในการจัดทำโครงการโฆษณา และวัตถุประสงค์เหล่านั้นจะต้องสอดคล้องกับตลาดเป้าหมาย (Target Market) ตำแหน่งสินค้าในตลาด (Market Positioning) และส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) โดยตำแหน่งสินค้าในตลาดและส่วนประสมทางการตลาดจะเป็นปัจจัยที่ใช้ในการกำหนดการโฆษณาว่าจะควรเป็นในทิศทางใด

 หลังจากการกำหนดวัตถุประสงค์ในการโฆษณา กิจการสามารถที่จะประเมินค่าใช้จ่ายของโครงการและจัดทำงบประมาณ การจัดทำโฆษณานั้นเป็นกระบวนการในการผลักดันความต้องการของลูกค้าในตัวสินค้าให้สูงขึ้น หรือกิจการยอมที่จะสูญเสียค่าใช้จ่ายในการโฆษณาเพื่อให้บรรลุยอดขายที่ได้กำหนดไว้ 

ในการจัดทำงบประมาณเพื่อการโฆษณา กิจการจะต้องพิจารณาปัจจัยต่างๆดังต่อไปนี้ :

• ช่วงวงจรชีวิตของสินค้า - Stage in the product life cycle.
• ส่วนแบ่งทางการตลาด - Market share.
• การแข่งขัน - Competition.
• ระยะเวลา/ความถี่ของโครงการในการโฆษณา - Advertising frequency.
• ความสามารถของสินค้าทดแทน - Product substitute-ability.
• ลักษณะของตลาด - Market characteristics.

กระบวนการต่อไปคือการเลือกรูปแบบของสื่อในการโฆษณาเพื่อการสื่อสารต่อลูกค้า กิจการจะเลือกสื่อชนิดใดนั้นมักจะขึ้นอยู่กับความต้องการที่จะไปถึงกลุ่มลูกค้า ความถี่ในการโฆษณา และผลกระทบทั้งทางตรงและทางอ้อม - การกำหนดระยะเวลาในการโฆษณา ฤดู และพื้นที่ก็เป็นปัจจัยในการเลือกใช้สื่อเช่นกัน

2. การตลาดทางตรง (Direct Marketing)
การตลาดทางตรง คือ ระบบหนึ่งของการตลาดที่ใช้สื่อในการโฆษณาอย่างใดอย่างหนึ่งหรือมากกว่าเพื่อการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าซึ่งสามารถวัดผลได้และสามารถกระทำได้ในทุกสถานที่ ในอีกนัยหนึ่งการตลาดทางตรงเป็นความพยายามของการโฆษณาในการสร้างความสนใจของลูกค้าให้มีต่อสินค้าหรือการบริการ การส่งเสริมการขายก็ถือได้ว่าเป็นการตลาดทางตรงที่กิจการใช้ในการกระตุ้นยอดขายโดยการจูงใจลูกค้าครับ

3. การทำการขายด้วยการใช้พนักงาน (Personal Selling)
การทำการขายด้วยการใช้พนักงานเป็นเรื่องที่ต้องอาศัยเครื่องมือการพยากรณ์ความคุ้มค่าของค่าใช้จ่าย ผลที่จะได้รับจากกระบวนการในการทำการขาย การใช้จิตวิทยาเฉพาะบุคคลในการจูงใจลูกค้าเพื่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือการบริการ และคุณภาพในการทำการขายที่ประกอบไปด้วย 3 เรื่องหลักๆ คือ:

• การสร้างบรรยากาศระหว่างการขาย 
• การสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคและอุปโภค 
• การสร้างแรงจูงใจและการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว

4 วิธีการอื่น ๆ ที่ช่วยให้สินค้าหรือบริการขายได้ดีขึ้น  (Other  Sales  Promotion ) 

4.1  การตกแต่งจุดขาย        (Point of Purchase  or  Point  of  Sales)

42.  คูปองลดราคา               (Coupon)

4.3  ของตัวอย่าง                  (Sample)

4.4  ของแถม                         (Premium)

4.5  ของแจก                          (Specialty)

4.6  การลดราคา   (Price  Reduction)

4.7  การจัดงานแสดงสินค้า       (Trade  Fair)

4.8  การชิงโชค                     (Raffle)

จุดมุ่งหมายของการส่งเสริมการขาย

จุดมุ่งหมายของการโฆษณา  (Advertising  Objections)

1.  .ให้เกิดการรับรู้   (Awareness)  หมายถึง  ให้ผู้รับการโฆษณาได้ทราบว่ามีสินค้ายี่ห้อนั้นในตลาด

2.  ก่อให้เกิดความเข้าใจ  (Comprehension)  การโฆษณายังต้องทำให้เกิดความเข้าใจกับผู้มุ่งหวังหรือผู้รับโฆษณาว่า สินค้านั้นมีประโยชน์อะไร  ทำอะไรบ้าง  จะช่วยเหลือผู้มุ่งหวังในการแก้ปัญหาหรือช่วยให้ผู้มุ่งหวังมีความเป็นอยู่ที่ดีอย่างไร  คุ้มค่ากับเงินที่จะต้องจ่ายเป็นค่าสินค้าหรือไม่

3.  ก่อให้เกิดความเชื่อมั่น  (Conviction)  ปัญหาสำคัญอย่างหนึ่งของการโฆษณาก็คือ  ผู้รับโฆษณามีความเข้าใจ  แต่ไม่เกิดความเชื่อมั่นว่าสินค้าดังกล่าวเน้นจะดีอย่างที่โฆษณาหรือไม่

4.  ก่อให้เกิดการกระทำ  (  Action  )  ต้องเร่งเร้าให้ผู้รับโฆษณาตัดสินใจซื้อสินค้าที่โฆษณา

จุดมุ่งหมายของการประชาสัมพันธ์   (Public  Relation  Objections)

การประชาสัมพันธ์  ไม่มีจุดมุ่งหมายโดยตรงที่จะช่วยให้สินค้าหรือบริการขายได้ดีขึ้นแต่จุดมุ่งหมายของการประชาสัมพันธ์อยู่ที่  การสร้างภาพพจน์  และให้เกิดการยอมรับในกิจการอันจะมีผลเรื่องยอดขายสินค้าในอนาคต

จุดมุ่งหมายของการขายโดยใช้พนักงาน  (Personal  Selling Objections )

1.  เพื่อแนะนำสินค้า  สินค้าใหม่ที่เพิ่มถูกผลิตออกมา  ลูกค้ายังไม่รู้จัก

2.  เพื่อขยายตลาด  การส่งพนักงานออกพบลูกค้าตามบ้านจะช่วยให้อาณาเขตการขายขยายตัวเพิ่มขึ้น

3.  ป้องกันส่วนแบ่งตลาด 

4.  ช่วงชิงตลาด

จุดมุ่งหมายของการส่งเสริมการขายด้วยวิธีอื่น ๆ  (Other  Sales  Promotion Objections)

-          การตกแต่งจุดขาย  เพื่ออำนวยความสะดวกในการเลือกซื้อสินค้า  ช่วยจัดหมวดหมู่สินค้า 

                                         ช่วยจัดระเบียบสินค้า ช่วยให้ลูกค้าสามารถหาซื้อสินค้าที่ต้องการได้

                                         และเพิ่มปริมาณการซื้อ

-          คูปองลดราคา          จุดมุ่งหมายเพื่อเพิ่มปริมาณการซื้อในแต่ละครั้ง

-          ของตัวอย่าง            มีจุดมุ่งหมายที่จะแนะนำสินค้าใหม่สู่ตลาด

-          ของแถม                 มีจุดมุ่งหมายเพื่อเร่งยอดขายระยะเวลาจำกัด  ช่วงชิงตลาดคู่แข่งขัน

-          ของแจก                 มีจุดมุ่งหมายทางด้านการประชาสัมพันธ์ให้ลูกค้าได้ทราบชื่อกิจการที่ปรากฏ

                                          บนของแจกนั้น

-          การลดราคา             มีจุดมุ่งหมายเพื่อเพิ่มปริมาณการซื้อ  ช่วงชิงลูกค้าจากคู่แข่งขัน

-          การจัดแสดงสินค้า   มีจุดมุ่งหมายเพื่อเรียกร้องความสนใจจากลูกค้าที่เดินผ่านไปมาเพื่อเข้ามา

                                    ให้ร้าน  และเป็นการโชว์สินค้าให้ลูกค้าได้ทราบว่า  ร้านค้ามีสินค้าอะไร  จำหน่าย                                               บ้าง  โดยเฉพาะ                     

-          การชิงโชค              มีจุดมุ่งหมายเพื่อเพิ่มปริมาณการซื้อ  เร่งยอดขายในเวลาจำกัด

บทบาทและความสำคัญของการส่งเสริมการขาย

1.  บทบาทของการส่งเสริมการขายภายใต้ระบบตลาดแข่งขันสมบูรณ์    ระบบแข่งขันสมบูรณ์  หมายถึง  ยุคที่ผู้ผลิตสินค้าชนิดหนึ่ง ๆ  หลายรายซึ่งสามารถใช้ทดแทนกันได้ ผู้ซื้อก็มีความรู้หรือรู้จักสินค้านั้น ๆ  เป็นอย่างดี  ราคาสินค้าจะขึ้นอยู่กับลักษณะของตลาดที่กิจการแต่ละแห่ง  ต้องการจะนำสินค้าไปขาย  ถ้าเป็นสินค้าชนิดเดียวกัน เข้าสู่ตลาดเดียวกันจะใช้ราคาเท่ากัน  จะไม่มีผู้ผลิตรายใดตั้งราคาสินค้าสูง  หรือต่ำกว่าขู่แข่งขัน

                ภายใต้ภาวการณ์แข่งขันสมบูรณ์  บทบาทของการส่งเสริมการขาย  จะเป็นเพียงการแจ้ง  หรือบอกให้ประชาชนได้ทราบว่ามีสินค้าของกิจการในตลาด  บอกให้ทราบว่าสินค้าของกิจการเป็นอย่างไร  ชี้ให้เห็นข้อแตกต่างระหว่างสินค้า  เรื่องการตัดสินใจเป็นเรื่องของลูกค้า

2.  บทบาทของการส่งเสริมการขายภายใต้ระบบตลาดที่มีการแข่งขันน้อยราย     ในระบบตลาดแบบนี้  จะมีผู้ผลิตเพียงไม่กี่รายสำหรับสินค้าชนิดหนึ่ง ๆ  แต่จะเป็นผู้ผลิตขนาดใหญ่  มีทุนทาก ราคาของผลิตภัณฑ์จะต้องถูกตั้งให้แตกต่างกันไป  สินค้าชนิดเดียวกันอาจจะถูกผลิตให้มีรูปลักษณ์  และคุณสมบัติที่ต่างกัน  หากกิจการมีการเปลี่ยนแปลงจะส่งผลกระทบไปยังกิจการอื่น ๆ ด้วย

                ภายใต้ระบบตลาดที่มีการแข่งขันน้อยรายนี้ การส่งเสริมการขายจะเข้ามามีบทบาทอย่างมากที่จะชี้ให้ลูกค้าเห็นความแตกต่าง  งบประมาณในการส่งเสริมการขายจะถูกทุ่มเทอย่างมาก  ไม่ว่าจะในทางการโฆษณาหรือเครื่องมือการขาย  เพื่อเอาชนะคู่แข่งขัน  ภายใต้ระบบตลาดแบบนี้อาจเป็นการแข่งขันแบบทำลายล้าง

3.  บทบาทของการส่งเสริมการขายภายใต้ระบบตลาดผูกขาด     ลักษณะของตลาดผูกขาดหมายถึง  ลักษณะตลาดที่ไม่มีการแข่งขันสำหรับผลิตภัณฑ์นั้น ๆ  ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดจะมีผู้ผลิตเพียงรายเดียว  และสินค้าดังกล่าวไม่สามารถใช้อย่างอื่นทดแทนได้ด้วยในโลกแห่งความเป็นจริงตลาดแบบผูกขาดสมบูรณ์ไม่มี  เพราะลูกค้าจะสามารถหาสิ่งอื่นมาทดแทนสิ่งที่ตนต้องการได้เสมอ  กิจการที่อาจจะนับเป็นระบบตลาดผูกขาดนี้ก็คือ  ไฟฟ้า  น้ำประปา  หรือสาธารณูปโภคอื่น ๆ

                บทบาทของการส่งเสริมการขายภายใต้ระบบตลาดผูกขาดนี้  จะมีบทบาทที่จะกระตุ้นให้ลูกค้ามีความต้องการในสินค้านั้นมากขึ้น  เพราะประโยชน์จากการประกอบธุรกิจจะตกอยู่กับเจ้าของกิจการเพียงคนเดียว

ปัจจัยที่มีผลต่อการส่งเสริมการขาย

ปัจจัยภายในกิจการ

         ปัจจัยภายในกิจการ หมายถึง ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินงานของกิจการเป็นปัจจัยที่กิจการสามารถควบคุมได้  แก้ไขได้  ดัดแปลงเพื่อให้เหมาะสมกับภาวการณ์

1.  งบประมาณ

2.  ตัวผลิตภัณฑ์

3.  บุคลากร

4.  ผู้บริหาร

ปัจจัยภายนอกกิจการ

                   ปัจจัยนอกกิจการ  หมายถึงปัจจัยที่เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมทางธุรกิจที่มีผลต่อการดำเนินงานไม่ให้บรรลุเป้าหมายตามที่กิจการได้กำหนด  หรือได้วางแผนไว้  เป็นอุปสรรคที่สำคัญที่สุดในการดำเนินงานเป็นสิ่งที่กิจการไม่สามารถจะควบคุมได้  และเป็นปัญหาที่แท้จริงในการดำเนินงาน เป็นสิ่งที่กิจการต้องให้ความสนใจศึกษาเพื่อนำมาปรับหรือสร้างนโยบายวางแผนเพื่อให้งานของกิจการบรรลุถึงเป้าหมาย

ในการดำเนินงานส่งเสริมการขาย  ปัจจัยภายนอกที่กิจการต้องให้ความสนใจ  คือ

1.  ปัจจัยที่เกี่ยวกับคู่แข่งขัน    คู่แข่งขันเป็นอุปสรรคที่สำคัญมากที่สุดในการดำเนินการ

2.  ปัจจัยทางเศรษฐกิจ

3.  ปัจจัยด้านกฎหมายและการเมือง  กิจการต้องทราบว่าการทำอย่างไรจึงจะไม่ผิดกฎหมาย  กิจการจะปฏิเสธว่าไม่รู้กฎหมายไม่ได้

4.  ประเพณีวัฒนธรรม  ประเพณีวัฒนธรรม  เป็นเรื่องของจิตใจซึ่งเป็นการยากที่จะลบล้างความรู้สึกกิจการพึงต้องศึกษาก่อนว่าสิ่งที่กิจการจะทำลงไปนั้นขัดต่อสิ่งนี้หรือไม่ความรู้สึกทางด้านจิตใจเป็นเรื่องยากที่จะลบเลือนและมักจะได้รับการต่อต้านที่รุนแรง

5.  ปัจจัยด้านสังคม   ตลาดเมืองไทยถูกแบ่งออกเป็นระดับตามรายได้ระดับก็จะมีความสนใจไม่เหมือนกันตามความสามารถทางเศรษฐกิจ  การส่งเสริมการขายโดยการลดราคาสำหรับตลาดระดับสูงหรือผู้ที่มีรายได้สูง  ย่อมไม่เกิดประโยชน์แต่จะได้ผลดียิ่งสำหรับตลาดระดับต่ำซึ่งผู้คนมีรายได้น้อย

ตัวชี้วัด และการประยุกต์ใช้

หากเราศึกษาแนวคิด  การส่งเสริมการตลาด เราจะพบว่า การใช้ การส่งเสริมการตลาดคือ การทำกิจกรรม เพื่อ ให้เกิดการขายในช่วงที่อาจไม่ไช่หน้าฤดูของการขาย สินค้าและบริการนั้นๆ เพื่อให้ เกิดรายได้ ที่เราเรียกว่า ยอดขาย เข้ามาสู่ธุรกิจอย่างต่อเนื่อง และ การทำกิจกรรม ส่งเสริม การขายนั้น ยัง สร้างการรับรู้ และ ความพึงพอใจ ให้แก่กลุ่มเป้าหมายควบคู่กันไปอีกทางหนึ่งด้วย