Organization Buyer Behavior โดย นิวรรณ เตือนใจยา นักศึกษาปริญญาเอก DBA 6 Sripatum University เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น
โดยสรุปผู้วิจัยสามารถสรุป
ความหมายและความเป็นมา องค์ประกอบ ตัวชี้วัดและการประยุกต์ใช้ แนวคิด
พฤติกรรมการซื้อระดับองค์กร ได้ดังนี้
การจัดซื้อสิ่งหนึ่งสิ่งใดมาเพื่อ
ผลิตหรือส่งต่อบริการ แท้จริงแล้ว เราสามารถวางแผนกลยุทธ์ ได้อย่างมีประสิทธิ์ภาพ
หากเราได้ศึกษา ทฤษฎี “พฤติกรรมการซื้อระดับองค์กร” หากเราเข้าใจในตัวธุรกิจ นโยบายขององค์กร
ที่แท้จริงถึงการส่งมอบสินค้าหรือบริการตามที่องค์กรได้ให้คำมั่นสัญญาไว้กับลูกค้า
และเข้าใจในระบบการวางแผนการใช้เงินอย่างคุ้มค่าและในเวลาที่ถูกต้องและสามารถควบคุมและดำเนินการให้เป็นไปตามระบบและเข้าใจในองค์ประกอบและปัจจัย
จนนำไปสู่ การมีต้นทุนที่ต่ำลงแต่มีคุณภาพของสิ่งที่จัดซื้อและเหมาะสม
และผลที่ได้รับคือ ยังคงสามารถส่งต่อ สินค้าและบริการไปยัง คู่ค้า
หรือลูกค้าและนำไปสู่ความพึงพอใจและยอดขายแบบ เต็มประสิทธิภาพ การวางแผนโดย ยึดแนวคิดพฤติกรรมการซื้อระดับองค์กร Organization Buyer
Behavior ก็จะใช้เป็นกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจให้ไม่เข้าไปสู่ความผิดพลาดได้อย่างแม่นยำและจะส่งผลต่อการเพิ่มประสิทธิภาพให้กับแนวคิดการดำเนินการด้านกลยุทธ์อีกด้วย
ประวัติความเป็นมา
Shethได้นำเสนอ
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อขององค์การไว้ในปี1973 ว่ามีองค์ประกอบและเรื่องที่ต้องศึกษาเพื่อเข้าใจในพฤติกรรมการซื้อ 4 ส่วน ดังนี้
1)
ความคาดหวังของสมาชิกในดีเอ็มยู
2)
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อขั้นตอนการซื้อ
3)
คุณลักษณะของขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ
4)
ปัจจัยของสถานการณ์
จากโมเดลดังกล่าวจึงอธิบายได้ว่ารูปแบบShethเป็นส่วนหนึ่งของรูปแบบโฮเวิร์ด-Sheth
พฤติกรรมของผู้ซื้อไปปรับใช้กับกระบวนการพฤติกรรมพิเศษของผู้ซื้อในอุตสาหกรรมรูปแบบShethมีความสำคัญ
ทางด้านจิตใจและพฤติกรรมมุ่งเน้นไปที่รัฐจิตและกระบวนการตัดสินใจของผู้เข้าร่วมในแต่ละขั้นตอนการซื้อในแนวความคิดที่สำคัญในโมเดลนี้สรุปได้ชัดเจนในรูปเป็นความคาดหวังของผู้ซื้อรับรู้ทิศทางบทบาทวิถีชีวิตและความเสี่ยงที่รับรู้ตัวแปรขององค์กรได้สรุปไว้ในสามสร้างปฐมนิเทศขนาดและระดับของการรวมศูนย์อำนาจรูปแบบShethแสดงให้เห็นว่าความแตกต่างระหว่างความคาดหวังของผู้ซื้อที่เกิดจาก พื้นหลังของบุคคล แหล่งที่มาของข้อมูลของพวกเขาการค้นหาที่ใช้งาน บิดเบือนการรับรู้
ความพึงพอใจกับการซื้อที่ผ่านมา
มีงานวิจัยอีกเป็นจำนวนมากอย่างมีนัยสำคัญของการวิจัยดำเนินการในการจำลองModelที่จะเกิดประโยชน์ต่อ การศึกษาพฤติกรรมการจัดซื้อองค์กร
และ พยายมหาคำอธิบายและศึกษา กรอบ และปัจจัยต่อจากSheth Model และต่อมาShethได้ค้นพบในงานวิจัยในปัจจุบัน(1996)ซึ่งเขาแบ่งออกเป็นประเภทของการตัดสินใจทำให้กระบวนการค้นหาข้อมูลการซื้อกรอบระดับและรูปแบบผู้ซื้อผู้ขายที่มีปฏิสัมพันธ์อธิบายสั้นๆของการวิจัยที่สำคัญในการขยายรูปแบบในโดเมนของกระบวนการตัดสินใจค้นหาข้อมูล,
ซื้อกรอบระดับและรูปแบบการทำงานร่วมกันผู้ซื้อผู้ขาย (Sheth1996)
ความหมาย พฤติกรรมการซื้อตลาดองค์กร
ความหมายการจัดซื้อ
การบริหารจัดการแหล่งทรัพยากรภายนอกขององค์กร
ซึ่งได้แก่ สินค้า งานบริการ ความสามารถ (Capabilities) และความรู้(Knowledge)ที่มีส่วนสำคัญในการดำเนินงาน
ธำรงรักษาไว้ และบริหารจัดการกิจกรรมหลัก(Primary Activities) และกิจกรรมสนับสนุน (Support Activities) เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด โดยกิจกรรมของผู้จัดซื้อควรยึดหลัก 5
R’s พิจารณาเลือกสินค้าให้ได้คุณสมบัติที่ถูกต้อง Right
Quality เลือกซื้อจากแหล่งที่ถูกต้อง Right Source ในราคาที่ถูกต้อง Right Price และตรงต่อความต้องการของลูกค้า
Right What โดยสามารถนำออกขายแล้วมีกำไร (ธัญพร วันหลัง 2550)
ความหมายการจัดซื้อขององค์การ
กระบวนการตัดสินใจขององค์การโดยการกำหนดความต้องการของสินค้าและบริการที่ต้องการซื้อและระบุประเมินเลือกตรายี่ห้อและผู้ขายรายต่างๆการซื้อขององค์การมีข้อที่ควรพิจารณาคือ(1) องค์การไม่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อการบริโภคหรืออรรถประโยชน์ส่วนบุคคลแต่ต้องการสินค้าและบริการเพื่อใช้ในการผลิตการขายต่อหรือการให้บริการต่อไป(2)บุคคลหลายคนเกี่ยวข้องกับการซื้อขององค์การ โดยเฉพาะรายการสินค้าที่สำคัญๆผู้ตัดสินใจโดยทั่วไปจะมีหน้าที่ความรับผิดชอบในองค์การและการตัดสินใจซื้อ(3)
องค์การจะกำหนดนโยบาย เงื่อนไข และความต้องการเอาไว้ ซึ่งผู้ซื้อขายขององค์การจะต้องระมัดระวังเกี่ยวกับสิ่งที่องค์การกำหนดเอาไว้และ(4)เงื่อนไขข้อเสนอและสัญญาซื้อขายจะต้องมีขึ้นในการซื้อขององค์การ
(สาวแก้วตา ภูมิภาคิน 2552)
องค์ประกอบของการจัดซื้อ
1. ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมคือแรงผลักดันเช่น คู่แข่ง และปัจจัยทางเศรษฐกิจแรงผลักดันทางการเมืองปัจจัยกฎหมายข้อบังคับการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีและปัจจัยสังคมวัฒนธรรมแรงผลักดันเหล่านี้สร้างความไม่แน่นอนอย่างมากให้แก่องค์การและความไม่แน่นอนสามารถทำให้บุคคลในศูนย์กลางการจัดซื้อเป็นกังวลเกี่ยวกับการซื้อบางประเภทการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยสิ่งแวดล้อมเรื่องใดเรื่องหนึ่งหรือหลายเรื่องอาจก่อให้เกิดโอกาสหรืออุปสรรคในการซื้อครั้งใหม่ตัวอย่างเช่นการเปลี่ยนแปลงในเทคโนโลยีสามารถทำให้การตัดสินใจซื้อทำได้ยากสำหรับสินค้า
เช่น คอมพิวเตอร์
2. ปัจจัยด้านองค์การมีอิทธิพลต่อกระบวนการซื้อขององค์การเกี่ยวกับวัตถุประสงค์นโยบายการจัดซื้อ
ทรัพยากร รวมถึงขนาดและองค์ประกอบของศูนย์กลางการจัดซื้อ องค์การอาจมีนโยบายการซื้อที่สมาชิกในศูนย์กลางการจัดซื้อจะต้องปฏิบัติตามเช่น บริษัทอาจมีนโยบายบังคับให้ทำสัญญาระยะยาว ซึ่งอาจยาวนานกว่าที่ผู้ขายทั้งหลายต้องการทรัพยากรทางการเงินของบริษัทอาจทำให้ต้องสร้างเงื่อนไขสินเชื่อพิเศษ ซึ่งสถานการณ์เหล่านี้อาจมีผลกระทบต่อกระบวนการซื้อ
3. ปัจจัยด้านความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล
คือ ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลในศูนย์กลางการจัดซื้อ การใช้อำนาจและระดับของความขัดแย้งระหว่างสมาชิกในศูนย์กลางการจัดซื้อมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อขององค์การ
บุคคลบางคนในศูนย์กลางการจัดซื้ออาจเป็นนักสื่อสารที่ดีกว่าบุคคลอื่นจึงอาจชักจูงใจได้ดีกว่า
บ่อยครั้งที่ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลนี้จะมีการเปลี่ยนแปลงและบุคคลจะเก็บไว้ภายในใจ
ทำให้นักการตลาดสามารถประเมินหรือเข้าถึงได้ยาก
4. ปัจจัยส่วนบุคคล คือ ลักษณะของบุคคลในศูนย์กลางการจัดซื้อ เช่น อายุ การศึกษารายได้
บุคลิก และตำแหน่งในองค์การตัวอย่างเช่นผู้จัดการอายุ55ปี
ซึ่งทำงานในองค์การมากกว่า 25 ปี อาจมีผลกระทบต่อการตัดสินใจของศูนย์กลางการจัดซื้อแตกต่างไปจากพนักงานบริษัทอายุ
30 ปี ที่ทำงานมาประมาณ2ปีปัจจัยเหล่านี้จะมีอิทธิพลมากน้อยเพียงใดขึ้นอยู่กับสถานการณ์การซื้อประเภทของสินค้าที่ซื้อ และขึ้นอยู่กับประเภทของก เจรจาต่อรองของบุคคลจะแตกต่างกันไปในแต่ละองค์การ
ดังนั้น เพื่อให้ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพนักการตลาดต้องรู้จักลูกค้าดีพอที่จะรู้ถึงปัจจัยส่วนบุคคลเหล่านี้และผลกระทบที่อาจมีต่อกระบวนการซื้อ(สาวแก้วตา ภูมิภาคิน 2552)
กระบวนในการซื้อ
โดยศึกษาความต้องการหาแหล่งซื้อและคัดเลือกผู้ส่งมอบเจรจาต่อรองราคาและกำหนดเงื่อนไขให้ตรงกับความต้องการรวมไปถึงติดตามการจัดส่งสินค้าเพื่อให้ได้รับสินค้าตรงเวลาและติดตามการชำระเงินค่าสินค้าด้วยซึ่งแท้ที่จริงแล้วการจัดซื้อ(Purchasing)การจัดการพัสดุ (Supply Management)
และการจัดหา(Procurement)นั้น
ถูกนำมาใช้แทนกันในการจัดหาให้ได้มาซึ่งพัสดุและงานบริการอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลภายในองค์กร
ดังนั้นการจัดซื้อหรือการจัดการพัสดุไม่ใช่เป็นเพียงความเกี่ยวเนื่องในขั้นตอนมาตรฐานในกระบวนการจัดหาที่ประกอบด้วย
(1)
การรับรู้ความต้องการใช้สินค้า
(2)
การแปรความต้องการใช้สินค้านั้นไปเป็นเงื่อนไขสำหรับการจัดหา
(3)
การแสวงหาผู้ส่งมอบที่มีศักยภาพเพียงพอกับความต้องการ
(4)
การเลือกแหล่งสินค้าที่เหมาะสม
(5) การจัดทำข้อตกลงตามใบสั่งซื้อหรือสัญญาซื้อขาย
(6)
การส่งมอบสินค้าหรืองานบริการ
(7)
การชำระค่าสินค้าหรือบริการให้กับผู้ส่งมอบ
ซึ่งหน้าที่ความรับผิดชอบของการจัดซื้อยังอาจรวมไปถึงการรับมอบสินค้า(Receiving) การตรวจสอบสินค้า(Inspection)การจัดเก็บสินค้า(Storage)การขนย้ายสินค้า(Material
Handling) การจัดตาราง(Scheduling) การจัดส่งทั้งขาเข้าและออก(Inbound and Outbound Traffic) และการทำลายทิ้ง (Disposal)
แต่การจัดซื้อยังมีหน้าที่ความรับผิดชอบที่เกี่ยวข้องในโซ่อุปทาน(Supply
Chain) อีกด้วยเช่นการเข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องกับลูกค้าและลูกค้าของลูกค้ารวมไปถึงผู้ส่งมอบของผู้ส่งมอบซึ่งการขยายขอบเขตส่วนเกี่ยวข้องนี้รวมเรียกว่าการจัดการโซ่อุปทาน (Supply
Chain Management) โดยการจัดการโซ่อุปทานนี้จะมุ่งเน้นการลดต้นทุนและลดระยเวลาภายในโซ่อุปทานเพื่อให้ได้รับประโยชน์ไปถึงลูกค้าขั้นสุดท้ายของโซ่อุปทาน
และด้วยแนวความคิดนี้เอง
จึงทำให้การแข่งขันในระดับองค์กรถูกเปลี่ยนไปเป็นการแข่งขันในระดับโซ่อุปทานในอนาคต(Leenders,et al.2006)
ความสำคัญของการลดต้นทุนจากการจัดซื้อเป็นอีกกลยุทธ์ที่ผู้นำองค์กรต่างให้ความสำคัญ การปรับปรุงคุณภาพของโซ่อุปทาน
การสรรหาแหล่งเทคโนโลยี และวิธีการเพื่อปรับปรุงระยะเวลาการทำงาน(Cycle Time)การให้ผู้ขาย(Supplier) เข้ามามีส่วนร่วมในการพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์และกระบวนการผลิตและการปรับปรุงกระบวนการให้กระชับขึ้น(Streamline Process)รวมไปถึงการให้ความสำคัญในการคัดสรรบุคลากรที่ทำหน้าที่จัดซื้อด้วย(Monczka,et al2002)
หลังจากนั้น
ก็ได้มีการพัฒนาและได้วิเคราะห์สถานการณ์การซื้อสินค้าอุตสาหกรรมต่อจาก Sheth Model ที่ค้นพบไว้ในปี 1973โดย Mitchell ในปี 1998 ซึ่งพบว่าสถานการณ์
การซื้อสินค้าอุตสาหกรรม มี 3 แบบ ดังนี้
สถานการณ์
ที่ 1 การซื้อซ้ำแบบเดิม(Straight Rebuy) เป็นสถานการณ์การซื้อที่ง่ายที่สุด
เป็นวิธีการซื้อผลิตภัณฑ์เดิมด้วยวิธีเดิมโดยไม่มีการเปลี่ยนแปลง
โดยทั่วไปเป็นการซื้อประจําของฝ่ายจัดซื้อ
สถานการณ์
ที่ 2 การซื้อซ้ำแบบปรับปรุง (The
Modified Rebuy) เป็นวิธีการซื้อซ้ําโดยพยายามค้นหาคุณสมบัติใหม ราคา เงื่อนไข
หรือผู้ขายรายใหม่ ที่ดีกว่าเดิม ในสถานการณ์นี้ต้องมีผู้ร่วมตัดสินใจมากกว่ากรณีแรก
ผู้ขายเดิมจะกังวลและหาวิธีป้องกันยอดขายของตนให้ดีที่สุด
ผู้ขายใหมจะต้องเสนอโอกาสต่าง ๆ
เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าบริษัทเดิมเพื่อแสวงหาผลประโยชน์จากการขายให้ได้
สถานการณ์
ที่ 3 งานใหม่ (New Task)เป็นสถานการณ์ในการซื้อผลิตภัณฑ์ใหมสําหรับงานใหม่ของบริษัท
บริษัทจะเผชิญกับต้นทุนหรือความเสี่ยงที่มากขึ้น จึงต้องมีจํานวนผูกมีส่วนร่วมในการตัดสินใจมากขึ้น
และค้นหาข้อมูลสําหรับสถานการณ์ใหม่
เป็นโอกาสที่ํสำคัญสําหรับนักการตลาดต้องวางแผนเกี่ยวกับปัจจัยต่าง ๆ
ที่จะมีอิทธิพลต่อการซื้อการจัดหาข้อมูลและช่วยเหลือบริษัทแก้ปัญหาต่าง ๆ
การใช้พนักงานที่มีความสามารถและชํานาญเพื่อเอาชนะคู่แข่งขันในสถานการณ์นี้ให้ได้(Mitchell1998)
การประยุกต์ใช้
การศึกษาพฤติกรรมการซื้อระดับองค์กรนี้หากเราเข้าใจในตัวธุรกิจนโยบายขององค์กร
ที่แท้จริงถึงการส่งมอบสินค้าหรือบริการตามที่องค์กรได้ให้คำมั่นสัญญาไว้กับลูกค้า
และเข้าใจในระบบการวางแผนการใช้เงินอย่างคุ้มค่าและในเวลาที่ถูกต้อง และสามารถควบคุมและดำเนินการให้เป็นไปตามระบบและเข้าใจในองค์ประกอบและปัจจัย
จนนำไปสู่ การมีต้นทุนที่ต่ำลงแต่มีคุณภาพของสิ่งที่จัดซื้อและเหมาะสม
และผลที่ได้รับคือ ยังคงสามารถส่งต่อ สินค้าและบริการไปยัง คู่ค้า
หรือลูกค้าและนำไปสู่ความพึงพอใจและยอดขาย แบบ เต็มประสิทธิภาพ การ
วางแผนโดย ยึดแนวคิดพฤติกรรมการซื้อระดับองค์กร Organization
Buyer Behavior
โดยมีการประยุกต์เข้ากับแนวคิด ประสิทธิภาพ และยึดเป็นหลักในการกำหนดพฤติกรรมการจัดซื้อองค์กร
ในการดำเนินการของ บริษัท/ องค์กร ด้วยการให้ ความสำคัญของการลดต้นทุนจากการจัดซื้อ
การปรับปรุงคุณภาพของโซ่อุปทาน
การสรรหาแหล่งเทคโนโลยี และวิธีการเพื่อปรับปรุงระยะเวลาการทำงาน (Cycle
Time) การให้ผู้ขาย
(Supplier) เข้ามามีส่วนร่วมในการพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์และกระบวนการผลิต
และการปรับปรุงกระบวนการให้กระชับขึ้น (Streamline Process) รวมไปถึงการให้ความสำคัญในการคัดสรรบุคลากรที่ทำหน้าที่จัดซื้อด้วย
ก็จะเป็นกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจให้ไม่เข้าไปสู่ความผิดพลาดได้อย่างแม่นยำและจะส่งผลต่อการเพิ่มประสิทธิภาพ
ให้กับแนวคิดการดำเนินการด้านกลยุทธ์อีกด้วย
ที่มา: http://www.jagsheth.com/buyer-behavior/behavioral-approaches-to-industrial-marketing- extant-and-emerging-research/
http://www.udru.ac.th/website/attachments/elearning/07/11.pdf
http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=9608
http://www.umsl.edu/~chewl/ppt3/BA%20303%20C3.ppt
http://www.umsl.edu/~chewl/ppt3/BA%20303%20C3
สืบค้น : วันที่ 26 ตุลาคม 2557
ธัญพร วันหลัง (2550). สภาพการดำเนินงานการจัดซื้อจัดจ้างพัสดุของมหาวิทยาลัยราชภัฏ.
การจัดการทั่วไป. อุบลราชธานี, มหาวิทยาลัยราชภัฎอุบลราชธานี. ปริญญาโท.
ร้านเสริมสวยในเขตเทศบาลนครเชียงใหม่. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต.
เชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่่. ปริญญาโท.
