Review Marketing Model Chapter 3 Organization Buying Behaior Word

Review Marketing Model Chapter 3 Organization Buying Behaior Word

โดย นิวรรณ เตือนใจยา นักศึกษาปริญญาเอก DBA 6 Sripatum University เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

จากการทบทวนวรรณกรรมและศึกษาโมเดล ที่เกี่ยวกับ พฤติกรรมการจัดซื้อองค์กร ที่พบว่ามี โมเดลที่เกี่ยวข้อง

กับทฤษฎีนี้อยู่เป็นจำนวนมาก โดยอ้างอิงได้ดังนี้

The Decision Process Model (Webster 1965)

The Buygrid (Robinson, Faris and Wind 1967)

The Compact (competence - activity ) Model (Robinson and Stidsen 1967)

Simulation Models (Wind and Robinson 1968)

Information Processing (Howard and Morgenroth 1968)

Decision Stage Model (Saleh et a l. 1971)

Organizational Buying Behavior Model (Webster and Wind 1972)

Industrial Buying Behavior Model (Sheth 1973)

The Dyadic Paradigm (Bonoma, Bagozzi and Zaltman 1975)

The Interactive Process Model (Backhaus and Gunter 1976)

Industrial Market Response Model (Choffray and Li lien 1978)

(Ghingold 1985)

ดังนั้นผู้วิจัยสามารถสรุป พฤติกรรมการซื้อองค์กร ได้ดังนี้

ความหมาย พฤติกรรมการซื้อตลาดองค์กร

         

     ตลาดอุตสาหกรรม หรือตลาดผู้ผลิต หรือตลาดธุรกิจประกอบด้วยกลุ่มบุคคล และองค์การ/องค์กรซึ่งมีความ

ต้องการสินค้าหรือบริการ เพื่อใช้ในการผลิตสินค้าหรือบริการในการนําเสนอขายหรือเพื่อให้บริการต่อไป

ผู้ซื้อหรือผู้ใช้ ในตลาดผู้ผลิตเรียกว่า ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม (Industrial Users) ซึ่งหมายถึงองค์การที่ซื้อสินค้า

หรือบริการเพื่อนําไปใช้ผลิตสินค้าหรือบริการ หรือใช้ในธุรกิจของตนเอง (Wilson, 2000) การจัดซื้อองค์การจึง

หมายถึงการบริหารจัดการแหล่งทรัพยากรภายนอกขององค์กรซึ่งได้แก่ สินค้างานบริการนำเข้ามาผ่านการจัด

ซื้อโดยฝ่ายจัดซื้อขององค์กรต้องใช้ความสามารถ (Capabilities)และความรู้(Knowledge)เป็นส่วนสำคัญใน

การดำเนินงานเพื่อธำรงรักษาไว้ซึ่งคุณค่าที่องค์กรกำหนดไว้เพื่อใช้ในการบริหารจัดการใน

กิจกรรมหลัก(PrimaryActivities) คือ Supply Cain ประกอบด้วย Inboundlogistic(Input) Operation(Process) Outbound logistic(Output) Marketing Services

กิจกรรมสนับสนุน (Support Activities) ขององค์กร เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด โดยสามารถนำออกขาย

แล้วมีกำไร (ธัญพร วันหลัง 2550)

โดยกิจกรรมของผู้จัดซื้อควรยึดหลัก 5 R’s  ซึ่งประกอบด้วยการพิจารณาภายใต้แนวความคิดของความถูกต้อง

เป็นหลัก ซึ่งประกอบด้วย  การเลือกสถานที่ที่เหมาะสม Right Place เลือกสินค้าให้ได้ คุณสมบัติที่ถูกต้อง

Right Quality เลือกซื้อจากแหล่งที่ถูกต้อง Right Source ในราคาที่ถูกต้อง Right Price และตรงต่อความ

ต้องการของลูกค้า Right What  เพื่อสามารถวัดผลงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ

กระบวนการตัดสินใจขององค์การมาจากการกำหนดความต้องการของสินค้าและบริการที่ต้องการซื้อโดยต้องคำ

นึกถึงความคาดหวังของกลุ่มที่มีส่วนได้ส่วนเสียในการจัดซื้อทั้งภายในและภายนอกองค์กร และมีความสามารถ

ในการระบุประเมินเลือกตรายี่ห้อและผู้ขายรายต่างๆการซื้อขององค์การมีข้อที่ควรพิจารณาคือ

(1) องค์การไม่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อการบริโภคหรืออรรถประโยชน์ส่วนบุคคล แต่ต้องการสินค้าและบริการเพื่อใช้

ในการผลิต การขายต่อหรือการให้บริการต่อไป (2) บุคคลหลายคนเกี่ยวข้องกับการซื้อขององค์การ โดย

เฉพาะรายการสินค้าที่สำคัญๆ ผู้ตัดสินใจโดยทั่วไปจะมีหน้าที่ความรับผิดชอบในองค์การและการตัดสินใจซื้อ

(3) องค์การจะกำหนดนโยบาย เงื่อนไข และความต้องการเอาไว้ ซึ่งผู้ซื้อขายขององค์การจะต้องระมัดระวังเกี่ยวกับ

สิ่งที่องค์การกำหนดเอาไว้ และ (4) เงื่อนไข ข้อเสนอ และสัญญาซื้อขายจะต้องมีขึ้นในการซื้อขององค์การ

(สาวแก้วตา ภูมิภาคิน 2552)

ตัวชี้วัดและการประยุกต์ใช้

     การศึกษาพฤติกรรมการซื้อระดับองค์กรนี้ หากเราเข้าใจในตัวธุรกิจ นโยบายขององค์กร ที่แท้จริงถึงการส่งมอบสินค้าหรือบริการตามที่องค์กรได้ให้คำมั่นสัญญาไว้กับลูกค้า และเข้าใจในระบบการวางแผนการใช้เงินอย่างคุ้มค่าและในเวลาที่ถูกต้อง และสามารถควบคุมและดำเนินการให้เป็นไปตามระบบและเข้าใจในองค์ประกอบและปัจจัย จนนำไปสู่ การมีต้นทุนที่ต่ำลงแต่มีคุณภาพของสิ่งที่จัดซื้อและเหมาะสม และผลที่ได้รับคือ ยังคงสามารถส่งต่อ สินค้าและบริการไปยัง คู่ค้า หรือลูกค้าและนำไปสู่ความพึงพอใจและยอดขายแบบเต็มประสิทธิภาพการวางแผนโดยยึดแนวคิดพฤติกรรมการซื้อระดับองค์กร Organization Buyer Behavior  โดยมีการประยุกต์เข้ากับแนวคิดประสิทธิภาพ และยึดเป็นหลักในการกำหนดพฤติกรรมการจัดซื้อองค์กร ในการดำเนินการของ บริษัท/ องค์กร ด้วยการให้ ความสำคัญของการลดต้นทุนจากการจัดซื้อ  การระบุข้อมูลและสร้างเป้าหมายที่ชัดเจนใน Value Chain เพื่อให้เกิดความเข้าใจในกิจกรรมหลักและกิจกรรมสนับสนุน ของภาระการจัดซื้อสินค้าระดับองค์กร  การสรรหาแหล่งเทคโนโลยี และวิธีการเพื่อปรับปรุงระยะเวลาการทำงาน (Cycle Time) การค้นพบผู้ขาย (Supplier) และให้ผู้ขายเข้ามามีส่วนร่วมในการพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์และกระบวนการผลิต และการปรับปรุงกระบวนการให้กระชับขึ้น (Streamline Process) รวมไปถึงการให้ความสำคัญในการคัดสรรบุคลากรที่ทำหน้าที่จัดซื้อ  การดำเนินงานทั้งหมดก็จะเกิดประสิทธิภาพ และการจัดซื้อระดับองค์กรนี้ ตัวชี้วัด คือความถูกต้องโดยกิจกรรมของ  ซึ่งประกอบด้วยการพิจารณาภายใต้แนวความคิดของความถูกต้อง เป็นหลัก ซึ่งประกอบด้วย  การเลือกสถานที่ที่เหมาะสม Right Place เลือกสินค้าให้ได้ คุณสมบัติที่ถูกต้อง Right Quality เลือกซื้อจากแหล่งที่ถูกต้อง Right Source ในราคาที่ถูกต้อง Right Price และตรงต่อความต้องการของลูกค้า Right What  และ ทฤษฎี พฤติกรรมการจัดซื้อองค์กรนี้เอง ก็จะกลายเป็นกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจให้ไม่เข้าไปสู่ความผิดพลาดทางด้าน ต้นทุน และกำไร ได้อย่างแม่นยำและจะส่งผลต่อการเพิ่มประสิทธิภาพ ให้กับแนวคิดการดำเนินการด้านกลยุทธ์อีกด้วย

องค์ประกอบของการจัดซื้อ

     1.ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม คือ แรงผลักดัน เช่น คู่แข่ง และปัจจัยทางเศรษฐกิจแรงผลักดันทางเมือง ปัจจัยกฎหมาย ข้อบังคับ การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี และปัจจัยสังคมวัฒนธรรม แรงผลักดันเหล่านี้สร้างความไม่แน่นอนอย่างมากให้แก่องค์การและความไม่แน่นอนสามารถทำให้บุคคลในศูนย์กลางการจัดซื้อเป็นกังวลเกี่ยวกับการซื้อบางประเภทการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยสิ่งแวดล้อมเรื่องใดเรื่องหนึ่งหรือหลายเรื่อง อาจก่อให้เกิดโอกาสหรืออุปสรรคในการซื้อครั้งใหม่ ตัวอย่างเช่น การเปลี่ยนแปลงในเทคโนโลยีสามารถทำให้การตัดสินใจซื้อทำได้ยากสำหรับสินค้า เช่น รถยนต์

     2. ปัจจัยด้านองค์การ มีอิทธิพลต่อกระบวนการซื้อขององค์การเกี่ยวกับวัตถุประสงค์นโยบายการจัดซื้อ ทรัพยากร รวมถึงขนาดและองค์ประกอบของศูนย์กลางการจัดซื้อ องค์การอาจมีนโยบายการซื้อที่สมาชิกในศูนย์กลางการจัดซื้อจะต้องปฏิบัติตาม เช่น บริษัทอาจมีนโยบายบังคับให้ทำสัญญาระยะยาว ซึ่งอาจยาวนานกว่าที่ผู้ขายทั้งหลายต้องการ ทรัพยากรทางการเงินของบริษัทอาจทำให้ต้องสร้างเงื่อนไขสินเชื่อพิเศษ ซึ่งสถานการณ์เหล่านี้อาจมีผลกระทบต่อกระบวนการซื้อ

     3. ปัจจัยด้านความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล คือ ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลในศูนย์กลางการจัดซื้อ การใช้อำนาจและระดับของความขัดแย้งระหว่างสมาชิกในศูนย์กลางการจัดซื้อมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อขององค์การ บุคคลบางคนในศูนย์กลางการจัดซื้ออาจเป็นนักสื่อสารที่ดีกว่าบุคคลอื่นจึงอาจชักจูงใจได้ดีกว่า บ่อยครั้งที่ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลนี้จะมีการเปลี่ยนแปลงและบุคคลจะเก็บไว้ภายในใจ ทำให้นักการตลาดสามารถประเมินหรือเข้าถึงได้ยาก

     4. ปัจจัยส่วนบุคคล คือ ลักษณะของบุคคลในศูนย์กลางการจัดซื้อ เช่น อายุ การศึกษารายได้ บุคลิก และตำแหน่งในองค์การ ตัวอย่างเช่น ผู้จัดการอายุ 55 ปี ซึ่งทำงานในองค์การมากกว่า 25 ปี อาจมีผลกระทบต่อการตัดสินใจของศูนย์กลางการจัดซื้อแตกต่างไปจากพนักงานบริษัทอายุ 30 ปี ที่ทำงานมาประมาณ 2 ปี ปัจจัยเหล่านี้จะมีอิทธิพลมากน้อยเพียงใดขึ้นอยู่กับสถานการณ์การซื้อ ประเภทของสินค้าที่ซื้อ และขึ้นอยู่กับประเภทของการซื้อว่าเป็นแบบการจัดซื้อซ้ำแบบตรง การซื้อซ้ำแบบงานประจำ หรือการซื้อแบบงานใหม่ รูปแบบการเจรจาต่อรองของบุคคลจะแตกต่างกันไปในแต่ละองค์การ ดังนั้น เพื่อให้ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ นักการตลาด ต้องรู้จักลูกค้าดีพอที่จะรู้ถึงปัจจัยส่วนบุคคลเหล่านี้และผลกระทบที่อาจมีต่อกระบวนการซื้อ (สาวแก้วตา ภูมิภาคิน 2552)

อ้างอิงโดย

1 Ghingold, M. (1985). A SOCIAL PROCESS EXAMINATION OF ORGANIZATIONAL BUYINGBEHAVIOR (MARKETING,INDUSTRIAL BUYING), The Pennsylvania State University. Ph.D.: 450 p.

2 Chang, Milton( 2010). How do I build a better business by buying

3 Horowitz, Carol R.Colson, Kathryn A. Hebert, Paul L. Lancaster, Kristie(2004). Barriers to Buying Healthy Foods for People With Diabetes: Evidence of Environmental Disparities, Journal American Journal of Public Health

4 Jing, Song(2010). Moving Purchase and Sitting Purchase: Housing Reform and Transition to Homeownership in Beijing, Journal Housing Studies

5 Shrader, Ralph W.(2010) Lau, Geok Theng(1990). The effects of buying task characteristics on buyer-seller conflict management behavior,
Ph.D.The University of Western Ontario (Canada)

6 Kristiansen, Stein Ramli, Muhid (2006). Buying an Income: The Market for Civil Service Positions in Indonesia, Journal Contemporary Southeast Asia: A Journal of International & Strategic Affairs

7 ธัญพร วันหลัง (2550). สภาพการดำเนินงานการจัดซื้อจัดจ้างพัสดุของมหาวิทยาลัยราชภัฏ. การจัดการทั่วไป. อุบลราชธานี, มหาวิทยาลัยราชภัฎอุบลราชธานี. ปริญญาโท.

8 สาวแก้วตา ภูมิภาคิน (2552). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการจัดซื้อผลิตภัณฑ์เสริมสวยของร้านเสริมสวยในเขตเทศบาลนครเชียงใหม่. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. เชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ปริญญาโท.

9 เปรมใจ บัวไสย,(2551). ความรู้ความเข้าใจการจัดซื้อจัดจ้างขององค์การบริหารส่วนตำบล อำเสันป่าตอง จังหวัดเชียงใหม่  ,บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต,ขอนแก่น,มหาวิทยาลัยขอนแก่น

10 ด.ต.ณพวรรษ จันพานิชย์,(2553). การศึกษาสภาพปัญหาการจัดซื้อจัดจ้างของตำรวจภูธรจังหวัดหนองคาย, การจัดการทั่วไป. มหาสารคาม,มหาวิทยาลัยมหาสารคาม

11  นางอมรา วีระชัยเทวินทร์,(2553). การเพิ่มประสิทธิภาพการจัดซื้อจัดจ้างขององค์การบริหารส่วนจังหวัดนครสวรรค์รัฐประศาสนศาสตร์,ขอนแก่น,มหาวิทยาลัยขอนแก่น