Marketing Model Chapter 7 : Promotion Theory

Promotion Theory  โดย นิวรรณ เตือนใจยา นักศึกษาปริญญาเอก DBA 6 Sripatum University เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

ความหมาย

การติดต่อสื่อสาร (Communication between Company and Customer) ระหว่างลูกค้าและกิจการ โดยอาศัยเครื่องมือในการสื่อสาร(Marketing Tools) ได้แก่:

1. การโฆษณา (Advertising)
ในการโฆษณาสินค้าและการบริการ กิจการจะต้องศึกษาและกำหนดตลาดเป้าหมายและกลุ่มลูกค้าเสียก่อนครับ และหลังจากนั้นกิจการจึงจะสามารถที่จะเริ่มดำเนินการและตัดสินใจเกี่ยวกับโครงการในการโฆษณาสินค้าและการบริการโดยอาศัยหลักเกณฑ์ต่อไปนี้ครับ

• วัตถุประสงค์ของการโฆษณาคืออะไร -What are the advertising objectives
• งบประมาณที่จะจัดสรรให้โครงการมีเท่าไร - How must to spend
• สิ่งที่จะสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายทราบคืออะไร - What message should be sent
• สื่อชนิดใดที่สมควรจะนำมาใช้ - What media should be used
• และกิจการจะทำการประเมินผลอย่างไร - How should the results be evaluated

ขั้นตอนแรกในการจัดทำกิจกรรมการโฆษณาคือ การกำหนดวัตถุประสงค์ในการจัดทำโครงการโฆษณา และวัตถุประสงค์เหล่านั้นจะต้องสอดคล้องกับตลาดเป้าหมาย (Target Market) ตำแหน่งสินค้าในตลาด (Market Positioning) และส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) โดยตำแหน่งสินค้าในตลาดและส่วนประสมทางการตลาดจะเป็นปัจจัยที่ใช้ในการกำหนดการโฆษณาว่าจะควรเป็นในทิศทางใด

 หลังจากการกำหนดวัตถุประสงค์ในการโฆษณา กิจการสามารถที่จะประเมินค่าใช้จ่ายของโครงการและจัดทำงบประมาณ การจัดทำโฆษณานั้นเป็นกระบวนการในการผลักดันความต้องการของลูกค้าในตัวสินค้าให้สูงขึ้น หรือกิจการยอมที่จะสูญเสียค่าใช้จ่ายในการโฆษณาเพื่อให้บรรลุยอดขายที่ได้กำหนดไว้ 

ในการจัดทำงบประมาณเพื่อการโฆษณา กิจการจะต้องพิจารณาปัจจัยต่างๆดังต่อไปนี้ :

• ช่วงวงจรชีวิตของสินค้า - Stage in the product life cycle.
• ส่วนแบ่งทางการตลาด - Market share.
• การแข่งขัน - Competition.
• ระยะเวลา/ความถี่ของโครงการในการโฆษณา - Advertising frequency.
• ความสามารถของสินค้าทดแทน - Product substitute-ability.
• ลักษณะของตลาด - Market characteristics.

กระบวนการต่อไปคือการเลือกรูปแบบของสื่อในการโฆษณาเพื่อการสื่อสารต่อลูกค้า กิจการจะเลือกสื่อชนิดใดนั้นมักจะขึ้นอยู่กับความต้องการที่จะไปถึงกลุ่มลูกค้า ความถี่ในการโฆษณา และผลกระทบทั้งทางตรงและทางอ้อม - การกำหนดระยะเวลาในการโฆษณา ฤดู และพื้นที่ก็เป็นปัจจัยในการเลือกใช้สื่อเช่นกัน

2. การตลาดทางตรง (Direct Marketing)
การตลาดทางตรง คือ ระบบหนึ่งของการตลาดที่ใช้สื่อในการโฆษณาอย่างใดอย่างหนึ่งหรือมากกว่าเพื่อการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าซึ่งสามารถวัดผลได้และสามารถกระทำได้ในทุกสถานที่ ในอีกนัยหนึ่งการตลาดทางตรงเป็นความพยายามของการโฆษณาในการสร้างความสนใจของลูกค้าให้มีต่อสินค้าหรือการบริการ การส่งเสริมการขายก็ถือได้ว่าเป็นการตลาดทางตรงที่กิจการใช้ในการกระตุ้นยอดขายโดยการจูงใจลูกค้าครับ

3. การทำการขายด้วยการใช้พนักงาน (Personal Selling)
การทำการขายด้วยการใช้พนักงานเป็นเรื่องที่ต้องอาศัยเครื่องมือการพยากรณ์ความคุ้มค่าของค่าใช้จ่าย ผลที่จะได้รับจากกระบวนการในการทำการขาย การใช้จิตวิทยาเฉพาะบุคคลในการจูงใจลูกค้าเพื่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือการบริการ และคุณภาพในการทำการขายที่ประกอบไปด้วย 3 เรื่องหลักๆ คือ:

• การสร้างบรรยากาศระหว่างการขาย 
• การสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคและอุปโภค 
• การสร้างแรงจูงใจและการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว

4 วิธีการอื่น ๆ ที่ช่วยให้สินค้าหรือบริการขายได้ดีขึ้น  (Other  Sales  Promotion ) 

4.1  การตกแต่งจุดขาย        (Point of Purchase  or  Point  of  Sales)

42.  คูปองลดราคา               (Coupon)

4.3  ของตัวอย่าง                  (Sample)

4.4  ของแถม                         (Premium)

4.5  ของแจก                          (Specialty)

4.6  การลดราคา   (Price  Reduction)

4.7  การจัดงานแสดงสินค้า       (Trade  Fair)

4.8  การชิงโชค                     (Raffle)

จุดมุ่งหมายของการส่งเสริมการขาย

จุดมุ่งหมายของการโฆษณา  (Advertising  Objections)

1.  .ให้เกิดการรับรู้   (Awareness)  หมายถึง  ให้ผู้รับการโฆษณาได้ทราบว่ามีสินค้ายี่ห้อนั้นในตลาด

2.  ก่อให้เกิดความเข้าใจ  (Comprehension)  การโฆษณายังต้องทำให้เกิดความเข้าใจกับผู้มุ่งหวังหรือผู้รับโฆษณาว่า สินค้านั้นมีประโยชน์อะไร  ทำอะไรบ้าง  จะช่วยเหลือผู้มุ่งหวังในการแก้ปัญหาหรือช่วยให้ผู้มุ่งหวังมีความเป็นอยู่ที่ดีอย่างไร  คุ้มค่ากับเงินที่จะต้องจ่ายเป็นค่าสินค้าหรือไม่

3.  ก่อให้เกิดความเชื่อมั่น  (Conviction)  ปัญหาสำคัญอย่างหนึ่งของการโฆษณาก็คือ  ผู้รับโฆษณามีความเข้าใจ  แต่ไม่เกิดความเชื่อมั่นว่าสินค้าดังกล่าวเน้นจะดีอย่างที่โฆษณาหรือไม่

4.  ก่อให้เกิดการกระทำ  (  Action  )  ต้องเร่งเร้าให้ผู้รับโฆษณาตัดสินใจซื้อสินค้าที่โฆษณา

จุดมุ่งหมายของการประชาสัมพันธ์   (Public  Relation  Objections)

การประชาสัมพันธ์  ไม่มีจุดมุ่งหมายโดยตรงที่จะช่วยให้สินค้าหรือบริการขายได้ดีขึ้นแต่จุดมุ่งหมายของการประชาสัมพันธ์อยู่ที่  การสร้างภาพพจน์  และให้เกิดการยอมรับในกิจการอันจะมีผลเรื่องยอดขายสินค้าในอนาคต

จุดมุ่งหมายของการขายโดยใช้พนักงาน  (Personal  Selling Objections )

1.  เพื่อแนะนำสินค้า  สินค้าใหม่ที่เพิ่มถูกผลิตออกมา  ลูกค้ายังไม่รู้จัก

2.  เพื่อขยายตลาด  การส่งพนักงานออกพบลูกค้าตามบ้านจะช่วยให้อาณาเขตการขายขยายตัวเพิ่มขึ้น

3.  ป้องกันส่วนแบ่งตลาด 

4.  ช่วงชิงตลาด

จุดมุ่งหมายของการส่งเสริมการขายด้วยวิธีอื่น ๆ  (Other  Sales  Promotion Objections)

-          การตกแต่งจุดขาย  เพื่ออำนวยความสะดวกในการเลือกซื้อสินค้า  ช่วยจัดหมวดหมู่สินค้า 

                                         ช่วยจัดระเบียบสินค้า ช่วยให้ลูกค้าสามารถหาซื้อสินค้าที่ต้องการได้

                                         และเพิ่มปริมาณการซื้อ

-          คูปองลดราคา          จุดมุ่งหมายเพื่อเพิ่มปริมาณการซื้อในแต่ละครั้ง

-          ของตัวอย่าง            มีจุดมุ่งหมายที่จะแนะนำสินค้าใหม่สู่ตลาด

-          ของแถม                 มีจุดมุ่งหมายเพื่อเร่งยอดขายระยะเวลาจำกัด  ช่วงชิงตลาดคู่แข่งขัน

-          ของแจก                 มีจุดมุ่งหมายทางด้านการประชาสัมพันธ์ให้ลูกค้าได้ทราบชื่อกิจการที่ปรากฏ

                                          บนของแจกนั้น

-          การลดราคา             มีจุดมุ่งหมายเพื่อเพิ่มปริมาณการซื้อ  ช่วงชิงลูกค้าจากคู่แข่งขัน

-          การจัดแสดงสินค้า   มีจุดมุ่งหมายเพื่อเรียกร้องความสนใจจากลูกค้าที่เดินผ่านไปมาเพื่อเข้ามา

                                    ให้ร้าน  และเป็นการโชว์สินค้าให้ลูกค้าได้ทราบว่า  ร้านค้ามีสินค้าอะไร  จำหน่าย                                               บ้าง  โดยเฉพาะ                     

-          การชิงโชค              มีจุดมุ่งหมายเพื่อเพิ่มปริมาณการซื้อ  เร่งยอดขายในเวลาจำกัด

บทบาทและความสำคัญของการส่งเสริมการขาย

1.  บทบาทของการส่งเสริมการขายภายใต้ระบบตลาดแข่งขันสมบูรณ์    ระบบแข่งขันสมบูรณ์  หมายถึง  ยุคที่ผู้ผลิตสินค้าชนิดหนึ่ง ๆ  หลายรายซึ่งสามารถใช้ทดแทนกันได้ ผู้ซื้อก็มีความรู้หรือรู้จักสินค้านั้น ๆ  เป็นอย่างดี  ราคาสินค้าจะขึ้นอยู่กับลักษณะของตลาดที่กิจการแต่ละแห่ง  ต้องการจะนำสินค้าไปขาย  ถ้าเป็นสินค้าชนิดเดียวกัน เข้าสู่ตลาดเดียวกันจะใช้ราคาเท่ากัน  จะไม่มีผู้ผลิตรายใดตั้งราคาสินค้าสูง  หรือต่ำกว่าขู่แข่งขัน

                ภายใต้ภาวการณ์แข่งขันสมบูรณ์  บทบาทของการส่งเสริมการขาย  จะเป็นเพียงการแจ้ง  หรือบอกให้ประชาชนได้ทราบว่ามีสินค้าของกิจการในตลาด  บอกให้ทราบว่าสินค้าของกิจการเป็นอย่างไร  ชี้ให้เห็นข้อแตกต่างระหว่างสินค้า  เรื่องการตัดสินใจเป็นเรื่องของลูกค้า

2.  บทบาทของการส่งเสริมการขายภายใต้ระบบตลาดที่มีการแข่งขันน้อยราย     ในระบบตลาดแบบนี้  จะมีผู้ผลิตเพียงไม่กี่รายสำหรับสินค้าชนิดหนึ่ง ๆ  แต่จะเป็นผู้ผลิตขนาดใหญ่  มีทุนทาก ราคาของผลิตภัณฑ์จะต้องถูกตั้งให้แตกต่างกันไป  สินค้าชนิดเดียวกันอาจจะถูกผลิตให้มีรูปลักษณ์  และคุณสมบัติที่ต่างกัน  หากกิจการมีการเปลี่ยนแปลงจะส่งผลกระทบไปยังกิจการอื่น ๆ ด้วย

                ภายใต้ระบบตลาดที่มีการแข่งขันน้อยรายนี้ การส่งเสริมการขายจะเข้ามามีบทบาทอย่างมากที่จะชี้ให้ลูกค้าเห็นความแตกต่าง  งบประมาณในการส่งเสริมการขายจะถูกทุ่มเทอย่างมาก  ไม่ว่าจะในทางการโฆษณาหรือเครื่องมือการขาย  เพื่อเอาชนะคู่แข่งขัน  ภายใต้ระบบตลาดแบบนี้อาจเป็นการแข่งขันแบบทำลายล้าง

3.  บทบาทของการส่งเสริมการขายภายใต้ระบบตลาดผูกขาด     ลักษณะของตลาดผูกขาดหมายถึง  ลักษณะตลาดที่ไม่มีการแข่งขันสำหรับผลิตภัณฑ์นั้น ๆ  ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดจะมีผู้ผลิตเพียงรายเดียว  และสินค้าดังกล่าวไม่สามารถใช้อย่างอื่นทดแทนได้ด้วยในโลกแห่งความเป็นจริงตลาดแบบผูกขาดสมบูรณ์ไม่มี  เพราะลูกค้าจะสามารถหาสิ่งอื่นมาทดแทนสิ่งที่ตนต้องการได้เสมอ  กิจการที่อาจจะนับเป็นระบบตลาดผูกขาดนี้ก็คือ  ไฟฟ้า  น้ำประปา  หรือสาธารณูปโภคอื่น ๆ

                บทบาทของการส่งเสริมการขายภายใต้ระบบตลาดผูกขาดนี้  จะมีบทบาทที่จะกระตุ้นให้ลูกค้ามีความต้องการในสินค้านั้นมากขึ้น  เพราะประโยชน์จากการประกอบธุรกิจจะตกอยู่กับเจ้าของกิจการเพียงคนเดียว

ปัจจัยที่มีผลต่อการส่งเสริมการขาย

ปัจจัยภายในกิจการ

         ปัจจัยภายในกิจการ หมายถึง ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินงานของกิจการเป็นปัจจัยที่กิจการสามารถควบคุมได้  แก้ไขได้  ดัดแปลงเพื่อให้เหมาะสมกับภาวการณ์

1.  งบประมาณ

2.  ตัวผลิตภัณฑ์

3.  บุคลากร

4.  ผู้บริหาร

ปัจจัยภายนอกกิจการ

                   ปัจจัยนอกกิจการ  หมายถึงปัจจัยที่เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมทางธุรกิจที่มีผลต่อการดำเนินงานไม่ให้บรรลุเป้าหมายตามที่กิจการได้กำหนด  หรือได้วางแผนไว้  เป็นอุปสรรคที่สำคัญที่สุดในการดำเนินงานเป็นสิ่งที่กิจการไม่สามารถจะควบคุมได้  และเป็นปัญหาที่แท้จริงในการดำเนินงาน เป็นสิ่งที่กิจการต้องให้ความสนใจศึกษาเพื่อนำมาปรับหรือสร้างนโยบายวางแผนเพื่อให้งานของกิจการบรรลุถึงเป้าหมาย

ในการดำเนินงานส่งเสริมการขาย  ปัจจัยภายนอกที่กิจการต้องให้ความสนใจ  คือ

1.  ปัจจัยที่เกี่ยวกับคู่แข่งขัน    คู่แข่งขันเป็นอุปสรรคที่สำคัญมากที่สุดในการดำเนินการ

2.  ปัจจัยทางเศรษฐกิจ

3.  ปัจจัยด้านกฎหมายและการเมือง  กิจการต้องทราบว่าการทำอย่างไรจึงจะไม่ผิดกฎหมาย  กิจการจะปฏิเสธว่าไม่รู้กฎหมายไม่ได้

4.  ประเพณีวัฒนธรรม  ประเพณีวัฒนธรรม  เป็นเรื่องของจิตใจซึ่งเป็นการยากที่จะลบล้างความรู้สึกกิจการพึงต้องศึกษาก่อนว่าสิ่งที่กิจการจะทำลงไปนั้นขัดต่อสิ่งนี้หรือไม่ความรู้สึกทางด้านจิตใจเป็นเรื่องยากที่จะลบเลือนและมักจะได้รับการต่อต้านที่รุนแรง

5.  ปัจจัยด้านสังคม   ตลาดเมืองไทยถูกแบ่งออกเป็นระดับตามรายได้ระดับก็จะมีความสนใจไม่เหมือนกันตามความสามารถทางเศรษฐกิจ  การส่งเสริมการขายโดยการลดราคาสำหรับตลาดระดับสูงหรือผู้ที่มีรายได้สูง  ย่อมไม่เกิดประโยชน์แต่จะได้ผลดียิ่งสำหรับตลาดระดับต่ำซึ่งผู้คนมีรายได้น้อย

ตัวชี้วัด และการประยุกต์ใช้

หากเราศึกษาแนวคิด  การส่งเสริมการตลาด เราจะพบว่า การใช้ การส่งเสริมการตลาดคือ การทำกิจกรรม เพื่อ ให้เกิดการขายในช่วงที่อาจไม่ไช่หน้าฤดูของการขาย สินค้าและบริการนั้นๆ เพื่อให้ เกิดรายได้ ที่เราเรียกว่า ยอดขาย เข้ามาสู่ธุรกิจอย่างต่อเนื่อง และ การทำกิจกรรม ส่งเสริม การขายนั้น ยัง สร้างการรับรู้ และ ความพึงพอใจ ให้แก่กลุ่มเป้าหมายควบคู่กันไปอีกทางหนึ่งด้วย  

Marketing Model Chapter 6 : Advertising Theory

Advertising Theory โดย นิวรรณ เตือนใจยา นักศึกษาปริญญาเอก DBA 6 Sripatum University เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

ความหมาย  : กิจกรรมสื่อสารที่เกี่ยวของกับการเสนอและ/หรือการสงเสริมความ
คิดเห็นเกี่ยวกับสินคา การบริการ หรือความคิด โดยมีผูสนับสนุน หรือผูอุปถัมภผานสื่อที่ไมใชตัว
บุคคล โดยมีคาใชจายเกี่ยวของดวย

1. ประเภทของการโฆษณา
 การโฆษณามีหลากหลายชนิด ซึ่งพบเห็นนิตยสาร โทรทัศนหรือฟงวิทยุหรือการเปด
เว็บไซท ถึงอยางไรก็ตาม การโฆษณาจัดได 2 ประเภท คือการโฆษณาสินคา และการโฆษณา
สถาบัน ซึ่งแสดงรายละเอียดดังนี้
 1.1 การโฆษณาสินคา
 การโฆษณาสินคาเนนที่การขายสินคา หรือบริการการโฆษณาชนิดนี้จัดประเภท
ตามวัตถุประสงคได 3 ชนิด คือการโฆษณาเพื่อใหขอมูลสินคา (Inform) การโฆษณาเพื่อชักชวน
ใหซื้อสินคา (Persuade) และการโฆษณาเพื่อเตือนความทรงจําสินคา (Remind) 

-การโฆษณาสินคาขั้นเริ่มตน (Pioneering Advertising) 
-การโฆษณาเพื่อใชสงเสริมคุณลักษณะเฉพาะ และประโยชนของสินคาเพื่อการ

แขงขัน (Competitive)
-การโฆษณาเพื่อเตือนความทรงจํา ใชเพื่อเสริมแรงเกี่ยวกับความรูในสินคาของ
ลูกคา การโฆษณาประเภทนี้เหมาะสําหรับสินคาที่มีชื่อเสียง และอยูในชวง

อิ่มตัว

1.2 การโฆษณาสถาบัน
 การโฆษณาสถาบันมีวัตถุประสงคเพื่อสรางภาพพจนขององคการ (An image of 
organization) เชน การโฆษณาของบริษัทไอบีเอ็ม P&G การโฆษณาชนิดนี้ใชสนับสนุนการ
ประชาสัมพันธรูปแบบของการโฆษณาสถาบันมีดังนี้
ก. Advocacy เปนการโฆษณาเพื่อบอกตําแหนงของบริษัท เชน โฆษณา
บริษัทฮอนดาคารโฆษณาบริษัทไทยประกัน
ข. Pioneering institutional เปนการโฆษณาเพื่อบอกที่ตั้งของบริษัท และชนิด
ของบริษัท
ค. Competitive institutional เปนการโฆษณาเพื่อบอกประโยชนของประเภท
สินคา (Product class) ที่เหนือกวาสินคาประเภทอื่น

ง. Reminder Institutional เปนโฆษณาเพื่อเตือนความทรงจําของสถาบัน

องค์ประกอบ 

Media ,Advertising, Agency ,Customer

ประเภทของการโฆษณา

1. จัดตามประเภทกลุ่มเป้าหมาย (By Target Audience) แบ่งออกได้ดังนี้
 1.1 การโฆษณาที่มุ่งสู่ผู้บริโภค (Consumer Advertising)
 1.2 การโฆษณาที่มุ่งสู่หน่วยธุรกิจ (Business Advertising)

2. จัดตามประเภทอาณาบริเว

ทางภูมิศาสตร์ (By Geographic)
 2.1 การโฆษณาที่มุ่งต่างประเทศ (International Advertising)
 2.2 การโฆษณาระดับชาติ (National Advertising)
 2.3 การโฆษณาในเขตใดเขตหนึ่ง (Regional Advertising)
 2.4 การโฆษณาระดับท้องถิ่น (Local Advertising)

3. จัดตามประเภทสื่อ (By Medium) 3.1 ทางโทรทัศน์
 3.2 ทางวิทยุ
 3.3 ทางนิตยสาร
 3.4 โดยใช้จดหมายตรง
 3.5 นอกสถานที่

4. จัดตามประเภทเนื้อหา หรือ จุดมุ่งหมาย (By Content or Purpose) 4.1 การโฆษณาผลิตภัณฑ์กับการโฆษณาสถาบัน
 (Product Versus Institutional Advertising)
 4.2 การโฆษณาเพื่อหวังผลทางการค้ากับการโฆษณาที่ไม่หวังผลทางการค้า
 (Commercial Versus Noncommercial Advertising)
 4.3 การโฆษณาให้เกิดกระทำกับการโฆษณาให้เกิดการรับรู้
 (Action Versus Awareness Advertising)

การประยุกร์ใช้และตัวชี้วัด

การทำโฆษณา ที่ดี ควรกำหนดวัตถุประสงค์ของการสื่อสารให้ชัดเจนโดยวัตถุประสงค์การสื่อสาร ควรสอดคล้องกับการขาย โดย กำหนดงบประมาณให้ชัดเจน โดยคำนึงถึง งบประมาณ จำนวนสินค้าในตลาด เปรียบเทียบ กับคู่แข่ง เพื่อให้เกิดการเข้าถึง การออกแบบการสื่อสาร ควร เข้าถึงผู้บริโภค ที่เลือกไว้ และควรวางแผนช่องทางการสื่อสาร ที่ได้เปรียบคู่แข่ง ทั้งสื่อหลักและสื่อรอง และการโฆษณาที่ดี ควรนำมาซึ่งการรับรู้และ ยอดขาย

Marketing Model Chapter 5 : Product Theory

Product Theory  โดย นิวรรณ เตือนใจยา นักศึกษาปริญญาเอก DBA 6 Sripatum University เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

ความหมาย

ผลิตภัณฑ์   (Product)  หมายถึง   ทุกสิ่งที่นักการตลาดนำมาเสนอกับตลาด   เพื่อเรียกร้องความสนใจ   เพื่อการได้กรรมสิทธิ์  หรือเพื่อการอุปโภคบริโภค  ซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการของตลาดได้  

องค์ประกอบ

องค์ประกอบผลิตภัณฑ์  (Product   Component)  หรือสิ่งที่ต้องพิจารณาตัวผลิตภัณฑ์   เป็นการพิจารณาถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่นักการตลาดต้องนำมากำหนดลักษณะผลิตภัณฑ์ในการตอบสนองความต้องการของตลาด   โดยสามารถแบ่งได้  ดังนี้

1. ผลิตภัณฑ์หลัก (Core  Product)  บริษัทต้องมีความรู้ว่าอะไรเป็นสิ่งที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้  ผลิตภัณฑ์ของบริษัทต้องมีความชัดเจน

2. คุณสมบัติผลิตภัณฑ์  (Product  Attribute)  เราต้องทราบว่าผลิตภัณฑ์นั้นผลิตมาจากอะไร  มีคุณสมบัติอย่างไร   ลักษณะทางกายภาพ  ขนาด  จุดเด่น  ความงาม  ความคงทน  ด้านรูปร่าง  รูปแบบของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในตัวของมันเอง

3. จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ (Product   Feature)  เราต้องรู้ว่าสินค้าของเรามีอะไรเด่นเป็นพิเศษ  (Differentiation)  กว่าสินค้าอื่น  เพื่อดึงดูดลูกค้าให้ใช้สินค้าของเรา  

4. ผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์  (Product  Benefit)  ลูกค้าส่วนใหญ่มักจะสับสนระหว่างจุดเด่นผลิตภัณฑ์  และผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์  ซึ่งจะแตกต่างกัน
จุดเด่นผลิตภัณฑ์  ผลประโยชน์ของผลิตภัณฑ์สามารถแบ่งออกเป็น  3  ประเภท  คือ

    4.1 ผลประโยชน์ที่ผลิตภัณฑ์พึงมี (Defensive  Benefit)  หรือผลิตภัณฑ์หลัก (Core  product)  หมายถึง  ประโยชน์หลัก (Core  benefit)   หรือประโยชน์พื้นฐานที่ผู้ซื้อจะได้รับจากสินค้าแต่ละชนิด  

4.2 ผลประโยชน์พิเศษ (Extra  Benefit)  ที่ทำให้เหนือกว่าคู่แข่งขัน  เพื่อทำให้ชนะคู่แข่งขัน  เช่น  ส่วนผสม (Raw  Design)  สี (Color)  การหีบห่อ (Packaging)  ตรา (Brand)  รส (Taste)  กลิ่น (Smell)  และอุปกรณ์เพิ่มเติม (Accessories)  เป็นต้น  คุณสมบัติเหล่านี้มีขึ้นเพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีความสมบูรณ์   สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อได้ครบถ้วนมากขึ้นตามลักษณะของสินค้าแต่ละชนิด 

4.3  ผลประโยชน์เสริม (Fringe  Benefit)  ที่ทำให้สินค้าแตกต่างไปจากคู่แข่งขัน   หรือหมายถึง  ประโยชน์เพิ่มเติมที่ผู้ซื้อได้รับนอกเหนือจากสินค้าปกติ  เช่น  การบริการหลังการขาย  (After  Sales  Service)  การรับประกันความเสียหาย (Guarantees)  การซ่อม (Repairs)  การขนส่ง  (Delivery)  การให้สินเชื่อ (Credit)  การมีอะไหล่  (Spare   Parts)  การซื้อคืน  (Trade – In)  ชื่อเสียงและคุณธรรมของบริษัท (Corporate  Image  and  Ethics)  และการมีตราสินค้าที่มีชื่อเสียง  (Well – know  Brand  Name)  เป็นต้น  

องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์เป็นส่วนที่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่ม  (Value  Added)  ให้กับสินค้าได้อย่างมหาศาล   ซึ่งนักการตลาดต้องพยายามศึกษาเพื่อเพิ่มเติมหรือเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบให้ทันสมัยอยู่เสมอ  ด้วยการใช้เทคโนโลยีต่าง ๆ เข้าช่วย  พร้อมทั้งสร้างการยอมรับองค์ประกอบต่าง ๆ ด้วยการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์

การจำแนกประเภทของผลิตภัณฑ์  

สามารถจำแนกประเภทผลิตภัณฑ์โดยยึดกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด (Market  Target)  สามารถแบ่งออกเป็น  2  ประเภท  ดังนี้

1. สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer  Goods)  หมายถึง  สินค้าหรือบริการที่ซื้อโดยผู้บริโภคขั้นสุดท้าย (Final  consumer)  ความต้องการในการบริโภคสินค้าประเภทนี้  มักเกิดขึ้นอย่างอิสระจากความต้องการและความคิดส่วนตัว  ซึ่งอาจจะมีพฤติกรรมที่แตกต่างกัน  เช่น  ซื้อเพราะชอบสีสรรหรือความสวยงามต่าง ๆ ซื้อเพราะตามอย่างคนอื่น  ซื้อเพราะประหยัด  หรือซื้อเพราะมีเหตุจูงใจให้ซื้อ  (Buying  Motives)  เป็นต้นว่า  ซื้อเพราะอารมณ์ (Emotional)  เช่น  ซื้อรองเท้าเพราะชอบรูปทรงและลวดลายที่แปลก  หรือซื้อเพราะเหตุผล (Rational)  เช่น  ซื้อแว่นตาเพราะเหตุที่สายตาสั้น  เป็นต้น

2. สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial  Goods)  หมายถึง  สินค้าในตลาดอุตสาหกรรม  ซึ่งผู้ซื้อจะซื้อไปเพื่อเป็นปัจจัยในการผลิต   เพื่อการขายต่อ  เพื่อให้การบริการ  เพื่อการดำเนินงานขององค์กรต่าง ๆ   ซึ่งรวมเรียกผู้ซื้อสินค้าประเภทนี้ว่าผู้ซื้อทางอุตสาหกรรม

การแบ่งประเภทสินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer  Goods) 

1. สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer  Goods)  ประกอบด้วย  สินค้าสะดวกซื้อ  สินค้าเลือกซื้อ  สินค้าที่ไม่แสวงซื้อ  โดยมีรายละเอียด  ดังนี้

      1.1 สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience  Goods)  เป็นสินค้าราคาถูก  ใช้หมดเร็ว  ไม่คงทน  (Non – Durable)  ผู้บริโภคมีความรู้เกี่ยวกับสินค้าเป็นอย่างดีก่อนที่จะซื้อ  เนื่องจากเคยใช้เป็นประจำ   ซื้อบ่อยแต่ซื้อครั้งละไม่มาก   ใช้เวลาในการวางแผน  และใช้ความพยายามในการซื้อน้อย  สามารถซื้อสินค้าหรือยี่ห้ออื่นทดแทนได้   สินค้ามักไม่เปลี่ยนแปลงตามฤดูกาล  เทศกาล  ระยะเวลาและความนิยม สามารถแบ่งได้  3  ประเภท  คือ

            1.1.1 สินค้าซื้อประจำ (Staple  Goods)  ได้แก่  สินค้าประเภทอาหารประจำวัน   ของใช้ประจำวันในบ้าน  เครื่องอุปโภคต่าง ๆ ที่ใช้ในชีวิตประจำวัน  ซื้อครั้งละไม่มาก  แต่ซื้อบ่อยครั้ง   

            1.1.2 สินค้าที่ซื้อโดยสิ่งกระตุ้น (Impulse  Goods)  ได้แก่  สินค้าที่ใช้อยู่เป็นประจำในชีวิตประจำวัน    บางครั้งบางคราวผู้ซื้ออาจมิได้ตั้งใจหรือตัดสินใจมาล่วงหน้าก่อนการซื้อ  อาจเพราะไม่ทราบว่าสินค้านั้นหมด   ทราบดีแต่ลืม  ทราบดีแต่ไม่ได้วางแผนในการซื้อทันที   ความไม่ตั้งใจจะซื้อมิได้หมายความว่าจะไม่ซื้อสินค้าเหล่านี้ 

            1.1.3  สินค้าซื้อกรณีมีเหตุฉุกเฉิน (Emergency  Goods)  ได้แก่  สินค้าที่โดยปกติไม่มีผู้พึงประสงค์หรือแสดงว่าต้องการใช้ประโยชน์   แต่เมื่อเกิดความจำเป็นรีบด่วนจะต้องใช้สินค้านั้น  จะต้องได้สินค้าโดยรวดเร็วให้ทันการณ์ในการใช้  

     1.2 สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping  Goods)  เป็นสินค้าประเภทที่ผู้ซื้อต้องมีการเปรียบเทียบด้วยราคา  คุณภาพ  หรือรูปแบบของสินค้าต่าง ๆ  ผู้ซื้อจะใช้ความพยายามในการเดินดูสินค้าหลาย ๆ แหล่ง  เพื่อหาข้อมูลต่าง ๆ มาเปรียบเทียบจนกว่าจะได้สินค้าที่ตนพอใจมากที่สุด   ลักษณะการซื้อไม่บ่อยครั้งนัก  เนื่องจากไม่ใช่สินค้าที่ใช้ประจำ   อาจมีราคาต่อหน่วยสูง   จึงใช้ความรอบคอบพิถีพิถันในการเลือกดูก่อนตัดสินใจซื้อ   อายุการใช้งานของสินค้าค่อนข้างนาน  

สินค้าประเภทเปรียบเทียบซื้อนี้  สามารถแบ่งออกเป็น  2  ประเภทย่อยตามลักษณะวิธีการซื้อ  คือ

1.2.1 สินค้าที่เหมือนกันในสายตาผู้ซื้อ (Homogeneous  Shopping  Goods)  เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อพิจารณาว่ามีคุณภาพและลักษณะที่เหมือนกันกับสินค้ารายการอื่นและสามารถใช้ทดแทนกันได้   เพราะการลอกเลียนแบบสามารถทำได้ค่อนข้างง่ายและมีประสิทธิภาพ     ดังนั้น  การขายสินค้าประเภท  Homogeneous  Shopping  Goods  สำหรับผู้ผลิตจึงต้องเน้นราคาถูกกว่าเป็นเกณฑ์  ราคาถูกกว่าระหว่างสินค้า  ร้านค้าส่วนใหญ่จึงหลีกเลี่ยงหันไปใช้วิธีเสนอการให้บริการที่ดีกว่า   ทั้งนี้เนื่องจากวิธีการซื้อของผู้บริโภค  เมื่อเห็นว่าสินค้ามีรูปแบบเหมือน ๆ กัน  จะหันไปเปรียบเทียบคุณภาพเป็นอันดับแรก   ราคาสินค้าเป็นอันดับรองในการตัดสินใจซื้อ   การเสริมสร้างภาพพจน์ที่เด่นให้กับตราสินค้าจะมีประโยชน์ในการขายในสินค้าประเภทนี้มาก   จะช่วยลดการเปรียบเทียบของผู้บริโภคได้  เมื่อผู้บริโภคเกิดความต้องการเจาะจงตราสินค้านั้น ๆ เนื่องจากความเชื่อถือในคุณภาพของตราสินค้าหรือเพื่อการยอมรับในสังคม

1.2.2 สินค้าที่แตกต่างกันในสายตาผู้ซื้อ (Heterogeneous  Shopping  Goods)  เป็นสินค้าที่มีความแตกต่างในรูปแบบลักษณะทั่ว ๆ ไป  ได้แก่   คุณภาพ  รูปแบบ   รูปทรง  สี  เทคนิคการใช้และอื่น ๆ  ผู้ซื้อสินค้าให้ความสนใจหรือเปรียบเทียบความแตกต่างทางรูปลักษณ์   และคุณภาพของสินค้ากับความต้องการของตนมากกว่าเปรียบเทียบราคา   ผู้ขายควรใช้การขายโดยใช้พนักงานที่ได้รับการอบรมมาอย่างดีที่จะให้ข้อมูลสินค้าและให้คำแนะนำแก่ผู้ซื้อ  พยายามเพิ่มรายการสินค้าที่ขายและเน้นเอกลักษณ์พิเศษ   เน้นคุณภาพและรูปแบบ   เพิ่มมาตรฐานการผลิต  ความคงทน  ความสมบูรณ์แบบ  สี  เทคนิคการใช้  ตลอดจนการบริการจากร้านค้าที่จำหน่าย  เช่น  บริการติดตั้ง  ซ่อมบำรุง  บริการจัดส่งและอื่น ๆ   ให้ตรงกับความต้องการของผู้ซื้อ   และใช้การโฆษณาโดยสื่อที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย  ใช้การจัดแสดงสินค้า  ณ  จุดขายและใช้พนักงานที่มีความสามารถในการจูงใจลูกค้า

1.3 สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty  Goods)  เป็นสินค้าบริโภคที่มีลักษณะพิเศษที่ผู้ซื้อเจาะจงต้องการสินค้านั้น  มีการตัดสินใจล่วงหน้า  เนื่องจากเห็นว่ามีลักษณะพิเศษที่ตรงกับความต้องการ   ไม่สามารถใช้สินค้าอื่นทดแทนได้  ผู้ซื้อจะใช้ความพยายามในการที่จะเสาะแสวงหาซื้อสินค้านั้น ๆ ความพยายามในการแสวงหาซื้อจะแตกต่างจากสินค้าเปรียบเทียบซื้อ  ผู้ซื้อจะไม่ได้เปรียบเทียบสินค้ากับสินค้า   แต่เป็นการใช้ความพยายามในการเสาะหาแหล่งขายสินค้านั้น ๆ  ดังนั้น  การขายสินค้าประเภทเจาะจงซื้อ  แหล่งขายจึงไม่มีความสำคัญในการตัดสินใจซื้อ  แม้ว่าจะขายที่ไหนลูกค้าก็จะติดตามไปซื้อถึงที่  เช่น  กรณีร้านอาหารที่มีชื่อเสียง    เมื่อผู้บริโภคเจาะจงจะบริโภคอาหารชนิดนั้นที่มีชื่อเสียง  จะต้องขับรถไปไกลแค่ไหนหรือต้องเดินเข้าตรอกซอย   ผู้ซื้อยังคงใช้ความพยายามไปถึงร้านค้าดังกล่าวนั้น หรืออาจเป็นสินค้าอื่น  เช่น  รถยนต์เมอร์ซิเดสเบนซ์   เครื่องเสียง  น้ำหอม  สินค้าแฟชั่น ฯลฯ

1.4 สินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought  Goods)  เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อไม่เคยรู้จัดหรือไม่ทราบว่ามีขายมาก่อนหรือรู้จักแต่ยังไม่มีความต้องการ  จึงยังไม่สนใจที่จะหาซื้อ  จนกว่าจะทราบว่ามีคุณค่าหรือเกิดความต้องการขึ้น  แบ่งได้  2  ประเภท  คือ

1.4.1 สินค้าใหม่ที่ผู้ซื้อยังไม่เคยรู้จักมาก่อน (New  Unsought  Goods)  ผู้ขายควรจะต้องให้ข่าวสารด้วยวิธีการต่าง ๆ เพื่อให้ผู้ซื้อรู้จัก  เกิดการยอมรับและตัดสินใจซื้อ  ได้แก่  สินค้าที่มีเทคโนโลยีใหม่ ๆ 

1.4.2 สินค้าที่ผู้ใช้เห็นว่าไม่จำเป็นใช้ (Regularly   Unsought  Goods) เป็นสินค้าที่ผู้ซื้ออาจรู้จักแต่ไม่เห็นความจำเป็นที่จะต้องใช้  เนื่องจากผู้ซื้ออาจพิจารณาว่ายังไม่จำเป็นที่จะต้องใช้ในขณะนั้น  ผู้ขายต้องพยายามเน้นให้เห็นถึงความจำเป็นและตัดสินใจซื้อในทันที  

สินค้าไม่แสวงซื้อนี้ผู้ขายต้องเน้นการพัฒนาตัวสินค้าให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อได้อย่างแท้จริง  การกำหนดราคากำหนดได้ค่อนข้างสูงโดยบวกกำไรต่อหน่วยสูง  เนื่องจากสินค้าขายยาก  ปริมาณขายต่ำและต้นทุนต่อหน่วยสูง  เพราะการหมุนเวียนของสินค้าต่ำ  ช่องทางการจำหน่ายสั้น  อาศัยพนักงานของบริษัท  เน้นการโฆษณาเพื่อการแนะนำสินค้า  ให้ความรู้และกระตุ้นการซื้อ

การประยุกต์ใช้ และตัวชีวัด

การศึกษา ใน ทฤษฎี สินค้า ก็เพื่อ เข้าใจใน ประเภทสินค้า ของตน เพื่อ สร้างแผน  การตลาด และการสื่อสารการตลาด เพื่อให้เข้าถึงมือผู้บริโภค และให้ได้มาซึ่ง กำไร ของธุกิจ ของต้น

Marketing Model Chapter 4 : Price Theory

Price Theory  โดย นิวรรณ เตือนใจยา นักศึกษาปริญญาเอก DBA 6 Sripatum University เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

          ประวัติและความเป็นมา 

4P เป็นทฤษฎีการผลิตในปี 1960 ในประเทศสหรัฐอเมริกาพร้อมกับทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาดที่เสนอและเกิดขึ้น ในปี 1953 นีลเลือกตั้ง (เลือกตั้งนีล) ประกาศเกียรติคุณคำว่า "ส่วนประสมการตลาด" (ส่วนประสมการตลาด) ระยะในการพูดการสถาปนาของเขาของสมาคมการตลาดอเมริกัน, ความหมายของมันเป็นความต้องการของตลาดที่มีขอบเขตมากหรือน้อย ในเรื่องที่เรียกว่า "ตัวแปรการตลาด" ส่งผลกระทบต่อหรือ "องค์ประกอบการตลาด" เพื่อหาปฏิกิริยาตลาด บริษัท ต้องการที่จะรวมกันที่มีประสิทธิภาพขององค์ประกอบเหล่านี้เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดและเพิ่มผลกำไร มีจริงหลายสิบขององค์ประกอบส่วนประสมทางการตลาด (เลือกตั้งส่วนประสมทางการตลาดที่นำเสนอไปแล้วรวม 12 องค์ประกอบ), เจอโรมแมคคาร์ (แมคคาร์) ในปี 1960 ในหัวข้อ "การตลาดขั้นพื้นฐาน" ของ (การตลาดขั้นพื้นฐาน) หนังสือเหล่านี้ สรุปองค์ประกอบโดยทั่วไปเป็น4 ประเภท1. ผลิตภัณฑ์ (Product) 2. ราคา (Price) 3. ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) 4. การส่งเสริมการขาย (Promotion) หรือที่เรียกว่า 4Ps ในปี 1967 ฟิลิปKotlerเป็นหนังสือที่ขายดีที่สุดของเขา "การบริหารจัดการการตลาด: การวิเคราะห์การวางแผนและควบคุม" ฉบับพิมพ์ครั้งแรกได้รับการยืนยันต่อไปด้วยหลักของการตลาดวิธีการผสม 4Ps

ความหมาย

 มูลค่า ของสินค้าและบริการ ที่ลูกค้า จ่ายเพื่อรับ สิทธิ์ ในการครอบครอง องค์ประกอบ

          ตลาดจึงมีหน้าที่อำนวยความสะดวกให้ผู้ซื้อและผู้ขายได้ทำการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการ อาจเป็นทั้งระบบ Barter System หรือใช้เงินเป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยน ซึ่งมีระบบในการซื้อขายแลกเปลี่ยน

องค์ประกอบ

ต้นทุน,  กำไร,  ความต้องการของตลาด,  คู่แข่ง,  คุณค่าที่รับรู้ในสายตาผู้บริโภค

ปัจจัยและการประยุกต์ใช้

ราคาเป็นส่วนหนึ่งของ Marketing Mix หรือ ที่เรารู้จักกันดี คือ 4P ซึ่งราคาจะเป็นตัวที่ก่อให้เกิดรายได้ ส่วนตัวมีผลต่อต้นทุนทั้งนั้น การตั้งราคาจึงมีความสำคัญที่จะทำให้ธุกิจประสบความสำเร็จ ดังนั้นในการจะตั้งราคาของสินค้าและบริการจึงควรที่จะคำนึงถึงปัจจัยต่างๆ การวัดว่าการตั้งราคาว่าประสบผลสำเร็จหรือไม่ สามารถดูได้จากตัวชี้วัดของราคา ดังนี้ คือยอดขายเป็นไปตามเป็าหมายที่กิจการได้ตั้งไว้ รวมทั้งผลกำไรนั้นเป็นไปตามเกรณ์ที่กำหนด

Marketing Model Chapter2 Consumer Behavior Theory

 Consumer Behavior Theory โดย นิวรรณ เตือนใจยา นักศึกษาปริญญาเอก DBA 6 Sripatum University เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

ประวัติความเป็นมา

พฤติกรรมของผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง การแสดงออกของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้าและบริกรทางเศรษฐกิจ รวมทั้งกระบวนการในการตัดสินใจที่มีผลต่อการแสดงออก 

ความหมาย

งานของนักการตลาด คือ การทำความเข้าใจกับความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (buyer's consciousness) หรือที่เรียกกันว่ากล่องดำ (black box) โมเดลนี้ถูกแบ่งออกเป็น 3 ส่วน ดังนี้

ส่วนที่ 1 เริ่มต้นจากการมีสิ่งกระตุ้นเข้ามากระทบกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ โดยสิ่งกระตุ้นจะแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ 
1. สิ่งกระตุ้นทางการตลาด ได้แก่ ส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่ และการส่งเสริมการตลาด
2. สิ่งกระตุ้นอื่น ๆ ได้แก่ สิ่งแวดล้อมระดับมหภาค ซึ่งอยู่ภายนอกองค์กร เช่น สิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง และวัฒนธรรม

ส่วนที่ 2 จากสิ่งกระตุ้นดังกล่าวข้างต้นจะกระทบกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ
1. ลักษณะของผู้ซื้อ (buyer characteristics)
2. กระบวนการตัดสินใจซื้อ (buyer decision process)

ส่วนที่ 3 เป็นขั้นของการตอบสนองของผู้ซื้อ ซึ่งได้ผ่านกระบวนการตัดสินใจซื้อมาแล้ว โดยผู้ซื้อจะมีการตอบสนอง 5 ประการดังนี้ 
1. การตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อ (product choice)
2. การตัดสินใจเลือกตราสินค้าที่จะซื้อ (brand choice)
3. การตัดสินใจเลือกร้านค้าที่จะซื้อ (dealer choice)
4. การตัดสินใจในเวลาที่จะซื้อ (purchase timing)
5. การตัดสินใจในปริมาณที่จะซื้อ (purchase amount) 
ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อทั้ง 2 ส่วน คือ ลักษณะของผู้ซื้อ (buyer characteristics) และกระบวนการตัดสินใจซื้อ 

องค์ประกอบ

1. ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม (cultural factors)
2. ปัจจัยทางด้านสังคม (social factors)
3. ปัจจัยส่วนบุคคล (personal factors)
4. ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (psychological factors)

การประยุกต์ใช้

การที่นักการตลาด ส่งมอบ สินค้าและบริการไปยังกลุ่มเป้าหมาย เป็นกิจกรรม ของนักการตลาดโดยทั่วไป  แต่หาก เราไม่ทำการศึกษา พฤติกรรม ของผู้บริโภค แล้วนั้น การส่งมอบ นั้น อาจ ไม่ถึงมือ กลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้โดยแท้จริง  เหตุเพราะ พฤติกรรม คือการเปลี่ยนแปลง  และถ้านักการตลาดไม่สามารถเข้าใจ และเข้าถึง พฤติกรรมของ กลุ่มเป้าหมาย แล้วนั้น นั่นหมายถึง คุณไม่มีกลุ่มเป้าหมายที่แน่นอน และ ไม่สามารถพยากรณ์ กำไร ของบริษัทได้เลย..