ความหมาย
การติดต่อสื่อสาร (Communication between Company and Customer) ระหว่างลูกค้าและกิจการ โดยอาศัยเครื่องมือในการสื่อสาร(Marketing Tools) ได้แก่:
1. การโฆษณา (Advertising)
ในการโฆษณาสินค้าและการบริการ กิจการจะต้องศึกษาและกำหนดตลาดเป้าหมายและกลุ่มลูกค้าเสียก่อนครับ และหลังจากนั้นกิจการจึงจะสามารถที่จะเริ่มดำเนินการและตัดสินใจเกี่ยวกับโครงการในการโฆษณาสินค้าและการบริการโดยอาศัยหลักเกณฑ์ต่อไปนี้ครับ
ในการโฆษณาสินค้าและการบริการ กิจการจะต้องศึกษาและกำหนดตลาดเป้าหมายและกลุ่มลูกค้าเสียก่อนครับ และหลังจากนั้นกิจการจึงจะสามารถที่จะเริ่มดำเนินการและตัดสินใจเกี่ยวกับโครงการในการโฆษณาสินค้าและการบริการโดยอาศัยหลักเกณฑ์ต่อไปนี้ครับ
- วัตถุประสงค์ของการโฆษณาคืออะไร -What are the advertising objectives
- งบประมาณที่จะจัดสรรให้โครงการมีเท่าไร - How must to spend
- สิ่งที่จะสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายทราบคืออะไร - What message should be sent
- สื่อชนิดใดที่สมควรจะนำมาใช้ - What media should be used
- และกิจการจะทำการประเมินผลอย่างไร - How should the results be evaluated
ขั้นตอนแรกในการจัดทำกิจกรรมการโฆษณาคือ การกำหนดวัตถุประสงค์ในการจัดทำโครงการโฆษณา และวัตถุประสงค์เหล่านั้นจะต้องสอดคล้องกับตลาดเป้าหมาย (Target Market) ตำแหน่งสินค้าในตลาด (Market Positioning) และส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) โดยตำแหน่งสินค้าในตลาดและส่วนประสมทางการตลาดจะเป็นปัจจัยที่ใช้ในการกำหนดการโฆษณาว่าจะควรเป็นในทิศทางใด
หลังจากการกำหนดวัตถุประสงค์ในการโฆษณา กิจการสามารถที่จะประเมินค่าใช้จ่ายของโครงการและจัดทำงบประมาณ การจัดทำโฆษณานั้นเป็นกระบวนการในการผลักดันความต้องการของลูกค้าในตัวสินค้าให้สูงขึ้น หรือกิจการยอมที่จะสูญเสียค่าใช้จ่ายในการโฆษณาเพื่อให้บรรลุยอดขายที่ได้กำหนดไว้
ในการจัดทำงบประมาณเพื่อการโฆษณา กิจการจะต้องพิจารณาปัจจัยต่างๆดังต่อไปนี้ :
- ช่วงวงจรชีวิตของสินค้า - Stage in the product life cycle.
- ส่วนแบ่งทางการตลาด - Market share.
- การแข่งขัน - Competition.
- ระยะเวลา/ความถี่ของโครงการในการโฆษณา - Advertising frequency.
- ความสามารถของสินค้าทดแทน - Product substitute-ability.
- ลักษณะของตลาด - Market characteristics.
กระบวนการต่อไปคือการเลือกรูปแบบของสื่อในการโฆษณาเพื่อการสื่อสารต่อลูกค้า กิจการจะเลือกสื่อชนิดใดนั้นมักจะขึ้นอยู่กับความต้องการที่จะไปถึงกลุ่มลูกค้า ความถี่ในการโฆษณา และผลกระทบทั้งทางตรงและทางอ้อม - การกำหนดระยะเวลาในการโฆษณา ฤดู และพื้นที่ก็เป็นปัจจัยในการเลือกใช้สื่อเช่นกัน
2. การตลาดทางตรง (Direct Marketing)
การตลาดทางตรง คือ ระบบหนึ่งของการตลาดที่ใช้สื่อในการโฆษณาอย่างใดอย่างหนึ่งหรือมากกว่าเพื่อการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าซึ่งสามารถวัดผลได้และสามารถกระทำได้ในทุกสถานที่ ในอีกนัยหนึ่งการตลาดทางตรงเป็นความพยายามของการโฆษณาในการสร้างความสนใจของลูกค้าให้มีต่อสินค้าหรือการบริการ การส่งเสริมการขายก็ถือได้ว่าเป็นการตลาดทางตรงที่กิจการใช้ในการกระตุ้นยอดขายโดยการจูงใจลูกค้าครับ
การตลาดทางตรง คือ ระบบหนึ่งของการตลาดที่ใช้สื่อในการโฆษณาอย่างใดอย่างหนึ่งหรือมากกว่าเพื่อการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าซึ่งสามารถวัดผลได้และสามารถกระทำได้ในทุกสถานที่ ในอีกนัยหนึ่งการตลาดทางตรงเป็นความพยายามของการโฆษณาในการสร้างความสนใจของลูกค้าให้มีต่อสินค้าหรือการบริการ การส่งเสริมการขายก็ถือได้ว่าเป็นการตลาดทางตรงที่กิจการใช้ในการกระตุ้นยอดขายโดยการจูงใจลูกค้าครับ
3. การทำการขายด้วยการใช้พนักงาน (Personal Selling)
การทำการขายด้วยการใช้พนักงานเป็นเรื่องที่ต้องอาศัยเครื่องมือการพยากรณ์ความคุ้มค่าของค่าใช้จ่าย ผลที่จะได้รับจากกระบวนการในการทำการขาย การใช้จิตวิทยาเฉพาะบุคคลในการจูงใจลูกค้าเพื่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือการบริการ และคุณภาพในการทำการขายที่ประกอบไปด้วย 3 เรื่องหลักๆ คือ:
การทำการขายด้วยการใช้พนักงานเป็นเรื่องที่ต้องอาศัยเครื่องมือการพยากรณ์ความคุ้มค่าของค่าใช้จ่าย ผลที่จะได้รับจากกระบวนการในการทำการขาย การใช้จิตวิทยาเฉพาะบุคคลในการจูงใจลูกค้าเพื่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือการบริการ และคุณภาพในการทำการขายที่ประกอบไปด้วย 3 เรื่องหลักๆ คือ:
- การสร้างบรรยากาศระหว่างการขาย
- การสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคและอุปโภค
- การสร้างแรงจูงใจและการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว
4 วิธีการอื่น ๆ ที่ช่วยให้สินค้าหรือบริการขายได้ดีขึ้น (Other Sales Promotion )
4.1 การตกแต่งจุดขาย (Point of Purchase or Point of Sales)
42. คูปองลดราคา (Coupon)
4.3 ของตัวอย่าง (Sample)
4.4 ของแถม (Premium)
4.5 ของแจก (Specialty)
4.6 การลดราคา (Price Reduction)
4.7 การจัดงานแสดงสินค้า (Trade Fair)
4.8 การชิงโชค (Raffle)
จุดมุ่งหมายของการส่งเสริมการขาย
จุดมุ่งหมายของการโฆษณา (Advertising Objections)
1. .ให้เกิดการรับรู้ (Awareness) หมายถึง ให้ผู้รับการโฆษณาได้ทราบว่ามีสินค้ายี่ห้อนั้นในตลาด
2. ก่อให้เกิดความเข้าใจ (Comprehension) การโฆษณายังต้องทำให้เกิดความเข้าใจกับผู้มุ่งหวังหรือผู้รับโฆษณาว่า สินค้านั้นมีประโยชน์อะไร ทำอะไรบ้าง จะช่วยเหลือผู้มุ่งหวังในการแก้ปัญหาหรือช่วยให้ผู้มุ่งหวังมีความเป็นอยู่ที่ดีอย่างไร คุ้มค่ากับเงินที่จะต้องจ่ายเป็นค่าสินค้าหรือไม่
3. ก่อให้เกิดความเชื่อมั่น (Conviction) ปัญหาสำคัญอย่างหนึ่งของการโฆษณาก็คือ ผู้รับโฆษณามีความเข้าใจ แต่ไม่เกิดความเชื่อมั่นว่าสินค้าดังกล่าวเน้นจะดีอย่างที่โฆษณาหรือไม่
4. ก่อให้เกิดการกระทำ ( Action ) ต้องเร่งเร้าให้ผู้รับโฆษณาตัดสินใจซื้อสินค้าที่โฆษณา
จุดมุ่งหมายของการประชาสัมพันธ์ (Public Relation Objections)
การประชาสัมพันธ์ ไม่มีจุดมุ่งหมายโดยตรงที่จะช่วยให้สินค้าหรือบริการขายได้ดีขึ้นแต่จุดมุ่งหมายของการประชาสัมพันธ์อยู่ที่ การสร้างภาพพจน์ และให้เกิดการยอมรับในกิจการอันจะมีผลเรื่องยอดขายสินค้าในอนาคต
จุดมุ่งหมายของการขายโดยใช้พนักงาน (Personal Selling Objections )
1. เพื่อแนะนำสินค้า สินค้าใหม่ที่เพิ่มถูกผลิตออกมา ลูกค้ายังไม่รู้จัก
2. เพื่อขยายตลาด การส่งพนักงานออกพบลูกค้าตามบ้านจะช่วยให้อาณาเขตการขายขยายตัวเพิ่มขึ้น
3. ป้องกันส่วนแบ่งตลาด
4. ช่วงชิงตลาด
จุดมุ่งหมายของการส่งเสริมการขายด้วยวิธีอื่น ๆ (Other Sales Promotion Objections)
- การตกแต่งจุดขาย เพื่ออำนวยความสะดวกในการเลือกซื้อสินค้า ช่วยจัดหมวดหมู่สินค้า
ช่วยจัดระเบียบสินค้า ช่วยให้ลูกค้าสามารถหาซื้อสินค้าที่ต้องการได้
และเพิ่มปริมาณการซื้อ
- คูปองลดราคา จุดมุ่งหมายเพื่อเพิ่มปริมาณการซื้อในแต่ละครั้ง
- ของตัวอย่าง มีจุดมุ่งหมายที่จะแนะนำสินค้าใหม่สู่ตลาด
- ของแถม มีจุดมุ่งหมายเพื่อเร่งยอดขายระยะเวลาจำกัด ช่วงชิงตลาดคู่แข่งขัน
- ของแจก มีจุดมุ่งหมายทางด้านการประชาสัมพันธ์ให้ลูกค้าได้ทราบชื่อกิจการที่ปรากฏ
บนของแจกนั้น
- การลดราคา มีจุดมุ่งหมายเพื่อเพิ่มปริมาณการซื้อ ช่วงชิงลูกค้าจากคู่แข่งขัน
- การจัดแสดงสินค้า มีจุดมุ่งหมายเพื่อเรียกร้องความสนใจจากลูกค้าที่เดินผ่านไปมาเพื่อเข้ามา
ให้ร้าน และเป็นการโชว์สินค้าให้ลูกค้าได้ทราบว่า ร้านค้ามีสินค้าอะไร จำหน่าย บ้าง โดยเฉพาะ
- การชิงโชค มีจุดมุ่งหมายเพื่อเพิ่มปริมาณการซื้อ เร่งยอดขายในเวลาจำกัด
บทบาทและความสำคัญของการส่งเสริมการขาย
1. บทบาทของการส่งเสริมการขายภายใต้ระบบตลาดแข่งขันสมบูรณ์ ระบบแข่งขันสมบูรณ์ หมายถึง ยุคที่ผู้ผลิตสินค้าชนิดหนึ่ง ๆ หลายรายซึ่งสามารถใช้ทดแทนกันได้ ผู้ซื้อก็มีความรู้หรือรู้จักสินค้านั้น ๆ เป็นอย่างดี ราคาสินค้าจะขึ้นอยู่กับลักษณะของตลาดที่กิจการแต่ละแห่ง ต้องการจะนำสินค้าไปขาย ถ้าเป็นสินค้าชนิดเดียวกัน เข้าสู่ตลาดเดียวกันจะใช้ราคาเท่ากัน จะไม่มีผู้ผลิตรายใดตั้งราคาสินค้าสูง หรือต่ำกว่าขู่แข่งขัน
ภายใต้ภาวการณ์แข่งขันสมบูรณ์ บทบาทของการส่งเสริมการขาย จะเป็นเพียงการแจ้ง หรือบอกให้ประชาชนได้ทราบว่ามีสินค้าของกิจการในตลาด บอกให้ทราบว่าสินค้าของกิจการเป็นอย่างไร ชี้ให้เห็นข้อแตกต่างระหว่างสินค้า เรื่องการตัดสินใจเป็นเรื่องของลูกค้า
2. บทบาทของการส่งเสริมการขายภายใต้ระบบตลาดที่มีการแข่งขันน้อยราย ในระบบตลาดแบบนี้ จะมีผู้ผลิตเพียงไม่กี่รายสำหรับสินค้าชนิดหนึ่ง ๆ แต่จะเป็นผู้ผลิตขนาดใหญ่ มีทุนทาก ราคาของผลิตภัณฑ์จะต้องถูกตั้งให้แตกต่างกันไป สินค้าชนิดเดียวกันอาจจะถูกผลิตให้มีรูปลักษณ์ และคุณสมบัติที่ต่างกัน หากกิจการมีการเปลี่ยนแปลงจะส่งผลกระทบไปยังกิจการอื่น ๆ ด้วย
ภายใต้ระบบตลาดที่มีการแข่งขันน้อยรายนี้ การส่งเสริมการขายจะเข้ามามีบทบาทอย่างมากที่จะชี้ให้ลูกค้าเห็นความแตกต่าง งบประมาณในการส่งเสริมการขายจะถูกทุ่มเทอย่างมาก ไม่ว่าจะในทางการโฆษณาหรือเครื่องมือการขาย เพื่อเอาชนะคู่แข่งขัน ภายใต้ระบบตลาดแบบนี้อาจเป็นการแข่งขันแบบทำลายล้าง
3. บทบาทของการส่งเสริมการขายภายใต้ระบบตลาดผูกขาด ลักษณะของตลาดผูกขาดหมายถึง ลักษณะตลาดที่ไม่มีการแข่งขันสำหรับผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดจะมีผู้ผลิตเพียงรายเดียว และสินค้าดังกล่าวไม่สามารถใช้อย่างอื่นทดแทนได้ด้วยในโลกแห่งความเป็นจริงตลาดแบบผูกขาดสมบูรณ์ไม่มี เพราะลูกค้าจะสามารถหาสิ่งอื่นมาทดแทนสิ่งที่ตนต้องการได้เสมอ กิจการที่อาจจะนับเป็นระบบตลาดผูกขาดนี้ก็คือ ไฟฟ้า น้ำประปา หรือสาธารณูปโภคอื่น ๆ
บทบาทของการส่งเสริมการขายภายใต้ระบบตลาดผูกขาดนี้ จะมีบทบาทที่จะกระตุ้นให้ลูกค้ามีความต้องการในสินค้านั้นมากขึ้น เพราะประโยชน์จากการประกอบธุรกิจจะตกอยู่กับเจ้าของกิจการเพียงคนเดียว
ปัจจัยที่มีผลต่อการส่งเสริมการขาย
ปัจจัยภายในกิจการ
ปัจจัยภายในกิจการ หมายถึง ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินงานของกิจการเป็นปัจจัยที่กิจการสามารถควบคุมได้ แก้ไขได้ ดัดแปลงเพื่อให้เหมาะสมกับภาวการณ์
1. งบประมาณ
2. ตัวผลิตภัณฑ์
3. บุคลากร
4. ผู้บริหาร
ปัจจัยภายนอกกิจการ
ปัจจัยนอกกิจการ หมายถึงปัจจัยที่เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมทางธุรกิจที่มีผลต่อการดำเนินงานไม่ให้บรรลุเป้าหมายตามที่กิจการได้กำหนด หรือได้วางแผนไว้ เป็นอุปสรรคที่สำคัญที่สุดในการดำเนินงานเป็นสิ่งที่กิจการไม่สามารถจะควบคุมได้ และเป็นปัญหาที่แท้จริงในการดำเนินงาน เป็นสิ่งที่กิจการต้องให้ความสนใจศึกษาเพื่อนำมาปรับหรือสร้างนโยบายวางแผนเพื่อให้งานของกิจการบรรลุถึงเป้าหมาย
ในการดำเนินงานส่งเสริมการขาย ปัจจัยภายนอกที่กิจการต้องให้ความสนใจ คือ
1. ปัจจัยที่เกี่ยวกับคู่แข่งขัน คู่แข่งขันเป็นอุปสรรคที่สำคัญมากที่สุดในการดำเนินการ
2. ปัจจัยทางเศรษฐกิจ
3. ปัจจัยด้านกฎหมายและการเมือง กิจการต้องทราบว่าการทำอย่างไรจึงจะไม่ผิดกฎหมาย กิจการจะปฏิเสธว่าไม่รู้กฎหมายไม่ได้
4. ประเพณีวัฒนธรรม ประเพณีวัฒนธรรม เป็นเรื่องของจิตใจซึ่งเป็นการยากที่จะลบล้างความรู้สึกกิจการพึงต้องศึกษาก่อนว่าสิ่งที่กิจการจะทำลงไปนั้นขัดต่อสิ่งนี้หรือไม่ความรู้สึกทางด้านจิตใจเป็นเรื่องยากที่จะลบเลือนและมักจะได้รับการต่อต้านที่รุนแรง
5. ปัจจัยด้านสังคม ตลาดเมืองไทยถูกแบ่งออกเป็นระดับตามรายได้ระดับก็จะมีความสนใจไม่เหมือนกันตามความสามารถทางเศรษฐกิจ การส่งเสริมการขายโดยการลดราคาสำหรับตลาดระดับสูงหรือผู้ที่มีรายได้สูง ย่อมไม่เกิดประโยชน์แต่จะได้ผลดียิ่งสำหรับตลาดระดับต่ำซึ่งผู้คนมีรายได้น้อย
ตัวชี้วัด และการประยุกต์ใช้
หากเราศึกษาแนวคิด การส่งเสริมการตลาด เราจะพบว่า การใช้ การส่งเสริมการตลาดคือ การทำกิจกรรม เพื่อ ให้เกิดการขายในช่วงที่อาจไม่ไช่หน้าฤดูของการขาย สินค้าและบริการนั้นๆ เพื่อให้ เกิดรายได้ ที่เราเรียกว่า ยอดขาย เข้ามาสู่ธุรกิจอย่างต่อเนื่อง และ การทำกิจกรรม ส่งเสริม การขายนั้น ยัง สร้างการรับรู้ และ ความพึงพอใจ ให้แก่กลุ่มเป้าหมายควบคู่กันไปอีกทางหนึ่งด้วย
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น