Marketing Model Chapter 6 : Advertising Theory

Advertising Theory โดย นิวรรณ เตือนใจยา นักศึกษาปริญญาเอก DBA 6 Sripatum University เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

ความหมาย  : กิจกรรมสื่อสารที่เกี่ยวของกับการเสนอและ/หรือการสงเสริมความ
คิดเห็นเกี่ยวกับสินคา การบริการ หรือความคิด โดยมีผูสนับสนุน หรือผูอุปถัมภผานสื่อที่ไมใชตัว
บุคคล โดยมีคาใชจายเกี่ยวของดวย

1. ประเภทของการโฆษณา
 การโฆษณามีหลากหลายชนิด ซึ่งพบเห็นนิตยสาร โทรทัศนหรือฟงวิทยุหรือการเปด
เว็บไซท ถึงอยางไรก็ตาม การโฆษณาจัดได 2 ประเภท คือการโฆษณาสินคา และการโฆษณา
สถาบัน ซึ่งแสดงรายละเอียดดังนี้
 1.1 การโฆษณาสินคา
 การโฆษณาสินคาเนนที่การขายสินคา หรือบริการการโฆษณาชนิดนี้จัดประเภท
ตามวัตถุประสงคได 3 ชนิด คือการโฆษณาเพื่อใหขอมูลสินคา (Inform) การโฆษณาเพื่อชักชวน
ใหซื้อสินคา (Persuade) และการโฆษณาเพื่อเตือนความทรงจําสินคา (Remind) 

-การโฆษณาสินคาขั้นเริ่มตน (Pioneering Advertising) 
-การโฆษณาเพื่อใชสงเสริมคุณลักษณะเฉพาะ และประโยชนของสินคาเพื่อการ

แขงขัน (Competitive)
-การโฆษณาเพื่อเตือนความทรงจํา ใชเพื่อเสริมแรงเกี่ยวกับความรูในสินคาของ
ลูกคา การโฆษณาประเภทนี้เหมาะสําหรับสินคาที่มีชื่อเสียง และอยูในชวง

อิ่มตัว

1.2 การโฆษณาสถาบัน
 การโฆษณาสถาบันมีวัตถุประสงคเพื่อสรางภาพพจนขององคการ (An image of 
organization) เชน การโฆษณาของบริษัทไอบีเอ็ม P&G การโฆษณาชนิดนี้ใชสนับสนุนการ
ประชาสัมพันธรูปแบบของการโฆษณาสถาบันมีดังนี้
ก. Advocacy เปนการโฆษณาเพื่อบอกตําแหนงของบริษัท เชน โฆษณา
บริษัทฮอนดาคารโฆษณาบริษัทไทยประกัน
ข. Pioneering institutional เปนการโฆษณาเพื่อบอกที่ตั้งของบริษัท และชนิด
ของบริษัท
ค. Competitive institutional เปนการโฆษณาเพื่อบอกประโยชนของประเภท
สินคา (Product class) ที่เหนือกวาสินคาประเภทอื่น

ง. Reminder Institutional เปนโฆษณาเพื่อเตือนความทรงจําของสถาบัน

องค์ประกอบ 

Media ,Advertising, Agency ,Customer

ประเภทของการโฆษณา

1. จัดตามประเภทกลุ่มเป้าหมาย (By Target Audience) แบ่งออกได้ดังนี้
 1.1 การโฆษณาที่มุ่งสู่ผู้บริโภค (Consumer Advertising)
 1.2 การโฆษณาที่มุ่งสู่หน่วยธุรกิจ (Business Advertising)

2. จัดตามประเภทอาณาบริเว

ทางภูมิศาสตร์ (By Geographic)
 2.1 การโฆษณาที่มุ่งต่างประเทศ (International Advertising)
 2.2 การโฆษณาระดับชาติ (National Advertising)
 2.3 การโฆษณาในเขตใดเขตหนึ่ง (Regional Advertising)
 2.4 การโฆษณาระดับท้องถิ่น (Local Advertising)

3. จัดตามประเภทสื่อ (By Medium) 3.1 ทางโทรทัศน์
 3.2 ทางวิทยุ
 3.3 ทางนิตยสาร
 3.4 โดยใช้จดหมายตรง
 3.5 นอกสถานที่

4. จัดตามประเภทเนื้อหา หรือ จุดมุ่งหมาย (By Content or Purpose) 4.1 การโฆษณาผลิตภัณฑ์กับการโฆษณาสถาบัน
 (Product Versus Institutional Advertising)
 4.2 การโฆษณาเพื่อหวังผลทางการค้ากับการโฆษณาที่ไม่หวังผลทางการค้า
 (Commercial Versus Noncommercial Advertising)
 4.3 การโฆษณาให้เกิดกระทำกับการโฆษณาให้เกิดการรับรู้
 (Action Versus Awareness Advertising)

การประยุกร์ใช้และตัวชี้วัด

การทำโฆษณา ที่ดี ควรกำหนดวัตถุประสงค์ของการสื่อสารให้ชัดเจนโดยวัตถุประสงค์การสื่อสาร ควรสอดคล้องกับการขาย โดย กำหนดงบประมาณให้ชัดเจน โดยคำนึงถึง งบประมาณ จำนวนสินค้าในตลาด เปรียบเทียบ กับคู่แข่ง เพื่อให้เกิดการเข้าถึง การออกแบบการสื่อสาร ควร เข้าถึงผู้บริโภค ที่เลือกไว้ และควรวางแผนช่องทางการสื่อสาร ที่ได้เปรียบคู่แข่ง ทั้งสื่อหลักและสื่อรอง และการโฆษณาที่ดี ควรนำมาซึ่งการรับรู้และ ยอดขาย