Marketing Model Chapter 5 : Product Theory

Product Theory  โดย นิวรรณ เตือนใจยา นักศึกษาปริญญาเอก DBA 6 Sripatum University เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

ความหมาย

ผลิตภัณฑ์   (Product)  หมายถึง   ทุกสิ่งที่นักการตลาดนำมาเสนอกับตลาด   เพื่อเรียกร้องความสนใจ   เพื่อการได้กรรมสิทธิ์  หรือเพื่อการอุปโภคบริโภค  ซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการของตลาดได้  

องค์ประกอบ

องค์ประกอบผลิตภัณฑ์  (Product   Component)  หรือสิ่งที่ต้องพิจารณาตัวผลิตภัณฑ์   เป็นการพิจารณาถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่นักการตลาดต้องนำมากำหนดลักษณะผลิตภัณฑ์ในการตอบสนองความต้องการของตลาด   โดยสามารถแบ่งได้  ดังนี้

1. ผลิตภัณฑ์หลัก (Core  Product)  บริษัทต้องมีความรู้ว่าอะไรเป็นสิ่งที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้  ผลิตภัณฑ์ของบริษัทต้องมีความชัดเจน

2. คุณสมบัติผลิตภัณฑ์  (Product  Attribute)  เราต้องทราบว่าผลิตภัณฑ์นั้นผลิตมาจากอะไร  มีคุณสมบัติอย่างไร   ลักษณะทางกายภาพ  ขนาด  จุดเด่น  ความงาม  ความคงทน  ด้านรูปร่าง  รูปแบบของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในตัวของมันเอง

3. จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ (Product   Feature)  เราต้องรู้ว่าสินค้าของเรามีอะไรเด่นเป็นพิเศษ  (Differentiation)  กว่าสินค้าอื่น  เพื่อดึงดูดลูกค้าให้ใช้สินค้าของเรา  

4. ผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์  (Product  Benefit)  ลูกค้าส่วนใหญ่มักจะสับสนระหว่างจุดเด่นผลิตภัณฑ์  และผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์  ซึ่งจะแตกต่างกัน
จุดเด่นผลิตภัณฑ์  ผลประโยชน์ของผลิตภัณฑ์สามารถแบ่งออกเป็น  3  ประเภท  คือ

    4.1 ผลประโยชน์ที่ผลิตภัณฑ์พึงมี (Defensive  Benefit)  หรือผลิตภัณฑ์หลัก (Core  product)  หมายถึง  ประโยชน์หลัก (Core  benefit)   หรือประโยชน์พื้นฐานที่ผู้ซื้อจะได้รับจากสินค้าแต่ละชนิด  

4.2 ผลประโยชน์พิเศษ (Extra  Benefit)  ที่ทำให้เหนือกว่าคู่แข่งขัน  เพื่อทำให้ชนะคู่แข่งขัน  เช่น  ส่วนผสม (Raw  Design)  สี (Color)  การหีบห่อ (Packaging)  ตรา (Brand)  รส (Taste)  กลิ่น (Smell)  และอุปกรณ์เพิ่มเติม (Accessories)  เป็นต้น  คุณสมบัติเหล่านี้มีขึ้นเพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีความสมบูรณ์   สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อได้ครบถ้วนมากขึ้นตามลักษณะของสินค้าแต่ละชนิด 

4.3  ผลประโยชน์เสริม (Fringe  Benefit)  ที่ทำให้สินค้าแตกต่างไปจากคู่แข่งขัน   หรือหมายถึง  ประโยชน์เพิ่มเติมที่ผู้ซื้อได้รับนอกเหนือจากสินค้าปกติ  เช่น  การบริการหลังการขาย  (After  Sales  Service)  การรับประกันความเสียหาย (Guarantees)  การซ่อม (Repairs)  การขนส่ง  (Delivery)  การให้สินเชื่อ (Credit)  การมีอะไหล่  (Spare   Parts)  การซื้อคืน  (Trade – In)  ชื่อเสียงและคุณธรรมของบริษัท (Corporate  Image  and  Ethics)  และการมีตราสินค้าที่มีชื่อเสียง  (Well – know  Brand  Name)  เป็นต้น  

องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์เป็นส่วนที่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่ม  (Value  Added)  ให้กับสินค้าได้อย่างมหาศาล   ซึ่งนักการตลาดต้องพยายามศึกษาเพื่อเพิ่มเติมหรือเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบให้ทันสมัยอยู่เสมอ  ด้วยการใช้เทคโนโลยีต่าง ๆ เข้าช่วย  พร้อมทั้งสร้างการยอมรับองค์ประกอบต่าง ๆ ด้วยการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์

การจำแนกประเภทของผลิตภัณฑ์  

สามารถจำแนกประเภทผลิตภัณฑ์โดยยึดกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด (Market  Target)  สามารถแบ่งออกเป็น  2  ประเภท  ดังนี้

1. สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer  Goods)  หมายถึง  สินค้าหรือบริการที่ซื้อโดยผู้บริโภคขั้นสุดท้าย (Final  consumer)  ความต้องการในการบริโภคสินค้าประเภทนี้  มักเกิดขึ้นอย่างอิสระจากความต้องการและความคิดส่วนตัว  ซึ่งอาจจะมีพฤติกรรมที่แตกต่างกัน  เช่น  ซื้อเพราะชอบสีสรรหรือความสวยงามต่าง ๆ ซื้อเพราะตามอย่างคนอื่น  ซื้อเพราะประหยัด  หรือซื้อเพราะมีเหตุจูงใจให้ซื้อ  (Buying  Motives)  เป็นต้นว่า  ซื้อเพราะอารมณ์ (Emotional)  เช่น  ซื้อรองเท้าเพราะชอบรูปทรงและลวดลายที่แปลก  หรือซื้อเพราะเหตุผล (Rational)  เช่น  ซื้อแว่นตาเพราะเหตุที่สายตาสั้น  เป็นต้น

2. สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial  Goods)  หมายถึง  สินค้าในตลาดอุตสาหกรรม  ซึ่งผู้ซื้อจะซื้อไปเพื่อเป็นปัจจัยในการผลิต   เพื่อการขายต่อ  เพื่อให้การบริการ  เพื่อการดำเนินงานขององค์กรต่าง ๆ   ซึ่งรวมเรียกผู้ซื้อสินค้าประเภทนี้ว่าผู้ซื้อทางอุตสาหกรรม

การแบ่งประเภทสินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer  Goods) 

1. สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer  Goods)  ประกอบด้วย  สินค้าสะดวกซื้อ  สินค้าเลือกซื้อ  สินค้าที่ไม่แสวงซื้อ  โดยมีรายละเอียด  ดังนี้

      1.1 สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience  Goods)  เป็นสินค้าราคาถูก  ใช้หมดเร็ว  ไม่คงทน  (Non – Durable)  ผู้บริโภคมีความรู้เกี่ยวกับสินค้าเป็นอย่างดีก่อนที่จะซื้อ  เนื่องจากเคยใช้เป็นประจำ   ซื้อบ่อยแต่ซื้อครั้งละไม่มาก   ใช้เวลาในการวางแผน  และใช้ความพยายามในการซื้อน้อย  สามารถซื้อสินค้าหรือยี่ห้ออื่นทดแทนได้   สินค้ามักไม่เปลี่ยนแปลงตามฤดูกาล  เทศกาล  ระยะเวลาและความนิยม สามารถแบ่งได้  3  ประเภท  คือ

            1.1.1 สินค้าซื้อประจำ (Staple  Goods)  ได้แก่  สินค้าประเภทอาหารประจำวัน   ของใช้ประจำวันในบ้าน  เครื่องอุปโภคต่าง ๆ ที่ใช้ในชีวิตประจำวัน  ซื้อครั้งละไม่มาก  แต่ซื้อบ่อยครั้ง   

            1.1.2 สินค้าที่ซื้อโดยสิ่งกระตุ้น (Impulse  Goods)  ได้แก่  สินค้าที่ใช้อยู่เป็นประจำในชีวิตประจำวัน    บางครั้งบางคราวผู้ซื้ออาจมิได้ตั้งใจหรือตัดสินใจมาล่วงหน้าก่อนการซื้อ  อาจเพราะไม่ทราบว่าสินค้านั้นหมด   ทราบดีแต่ลืม  ทราบดีแต่ไม่ได้วางแผนในการซื้อทันที   ความไม่ตั้งใจจะซื้อมิได้หมายความว่าจะไม่ซื้อสินค้าเหล่านี้ 

            1.1.3  สินค้าซื้อกรณีมีเหตุฉุกเฉิน (Emergency  Goods)  ได้แก่  สินค้าที่โดยปกติไม่มีผู้พึงประสงค์หรือแสดงว่าต้องการใช้ประโยชน์   แต่เมื่อเกิดความจำเป็นรีบด่วนจะต้องใช้สินค้านั้น  จะต้องได้สินค้าโดยรวดเร็วให้ทันการณ์ในการใช้  

     1.2 สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping  Goods)  เป็นสินค้าประเภทที่ผู้ซื้อต้องมีการเปรียบเทียบด้วยราคา  คุณภาพ  หรือรูปแบบของสินค้าต่าง ๆ  ผู้ซื้อจะใช้ความพยายามในการเดินดูสินค้าหลาย ๆ แหล่ง  เพื่อหาข้อมูลต่าง ๆ มาเปรียบเทียบจนกว่าจะได้สินค้าที่ตนพอใจมากที่สุด   ลักษณะการซื้อไม่บ่อยครั้งนัก  เนื่องจากไม่ใช่สินค้าที่ใช้ประจำ   อาจมีราคาต่อหน่วยสูง   จึงใช้ความรอบคอบพิถีพิถันในการเลือกดูก่อนตัดสินใจซื้อ   อายุการใช้งานของสินค้าค่อนข้างนาน  

สินค้าประเภทเปรียบเทียบซื้อนี้  สามารถแบ่งออกเป็น  2  ประเภทย่อยตามลักษณะวิธีการซื้อ  คือ

1.2.1 สินค้าที่เหมือนกันในสายตาผู้ซื้อ (Homogeneous  Shopping  Goods)  เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อพิจารณาว่ามีคุณภาพและลักษณะที่เหมือนกันกับสินค้ารายการอื่นและสามารถใช้ทดแทนกันได้   เพราะการลอกเลียนแบบสามารถทำได้ค่อนข้างง่ายและมีประสิทธิภาพ     ดังนั้น  การขายสินค้าประเภท  Homogeneous  Shopping  Goods  สำหรับผู้ผลิตจึงต้องเน้นราคาถูกกว่าเป็นเกณฑ์  ราคาถูกกว่าระหว่างสินค้า  ร้านค้าส่วนใหญ่จึงหลีกเลี่ยงหันไปใช้วิธีเสนอการให้บริการที่ดีกว่า   ทั้งนี้เนื่องจากวิธีการซื้อของผู้บริโภค  เมื่อเห็นว่าสินค้ามีรูปแบบเหมือน ๆ กัน  จะหันไปเปรียบเทียบคุณภาพเป็นอันดับแรก   ราคาสินค้าเป็นอันดับรองในการตัดสินใจซื้อ   การเสริมสร้างภาพพจน์ที่เด่นให้กับตราสินค้าจะมีประโยชน์ในการขายในสินค้าประเภทนี้มาก   จะช่วยลดการเปรียบเทียบของผู้บริโภคได้  เมื่อผู้บริโภคเกิดความต้องการเจาะจงตราสินค้านั้น ๆ เนื่องจากความเชื่อถือในคุณภาพของตราสินค้าหรือเพื่อการยอมรับในสังคม

1.2.2 สินค้าที่แตกต่างกันในสายตาผู้ซื้อ (Heterogeneous  Shopping  Goods)  เป็นสินค้าที่มีความแตกต่างในรูปแบบลักษณะทั่ว ๆ ไป  ได้แก่   คุณภาพ  รูปแบบ   รูปทรง  สี  เทคนิคการใช้และอื่น ๆ  ผู้ซื้อสินค้าให้ความสนใจหรือเปรียบเทียบความแตกต่างทางรูปลักษณ์   และคุณภาพของสินค้ากับความต้องการของตนมากกว่าเปรียบเทียบราคา   ผู้ขายควรใช้การขายโดยใช้พนักงานที่ได้รับการอบรมมาอย่างดีที่จะให้ข้อมูลสินค้าและให้คำแนะนำแก่ผู้ซื้อ  พยายามเพิ่มรายการสินค้าที่ขายและเน้นเอกลักษณ์พิเศษ   เน้นคุณภาพและรูปแบบ   เพิ่มมาตรฐานการผลิต  ความคงทน  ความสมบูรณ์แบบ  สี  เทคนิคการใช้  ตลอดจนการบริการจากร้านค้าที่จำหน่าย  เช่น  บริการติดตั้ง  ซ่อมบำรุง  บริการจัดส่งและอื่น ๆ   ให้ตรงกับความต้องการของผู้ซื้อ   และใช้การโฆษณาโดยสื่อที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย  ใช้การจัดแสดงสินค้า  ณ  จุดขายและใช้พนักงานที่มีความสามารถในการจูงใจลูกค้า

1.3 สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty  Goods)  เป็นสินค้าบริโภคที่มีลักษณะพิเศษที่ผู้ซื้อเจาะจงต้องการสินค้านั้น  มีการตัดสินใจล่วงหน้า  เนื่องจากเห็นว่ามีลักษณะพิเศษที่ตรงกับความต้องการ   ไม่สามารถใช้สินค้าอื่นทดแทนได้  ผู้ซื้อจะใช้ความพยายามในการที่จะเสาะแสวงหาซื้อสินค้านั้น ๆ ความพยายามในการแสวงหาซื้อจะแตกต่างจากสินค้าเปรียบเทียบซื้อ  ผู้ซื้อจะไม่ได้เปรียบเทียบสินค้ากับสินค้า   แต่เป็นการใช้ความพยายามในการเสาะหาแหล่งขายสินค้านั้น ๆ  ดังนั้น  การขายสินค้าประเภทเจาะจงซื้อ  แหล่งขายจึงไม่มีความสำคัญในการตัดสินใจซื้อ  แม้ว่าจะขายที่ไหนลูกค้าก็จะติดตามไปซื้อถึงที่  เช่น  กรณีร้านอาหารที่มีชื่อเสียง    เมื่อผู้บริโภคเจาะจงจะบริโภคอาหารชนิดนั้นที่มีชื่อเสียง  จะต้องขับรถไปไกลแค่ไหนหรือต้องเดินเข้าตรอกซอย   ผู้ซื้อยังคงใช้ความพยายามไปถึงร้านค้าดังกล่าวนั้น หรืออาจเป็นสินค้าอื่น  เช่น  รถยนต์เมอร์ซิเดสเบนซ์   เครื่องเสียง  น้ำหอม  สินค้าแฟชั่น ฯลฯ

1.4 สินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought  Goods)  เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อไม่เคยรู้จัดหรือไม่ทราบว่ามีขายมาก่อนหรือรู้จักแต่ยังไม่มีความต้องการ  จึงยังไม่สนใจที่จะหาซื้อ  จนกว่าจะทราบว่ามีคุณค่าหรือเกิดความต้องการขึ้น  แบ่งได้  2  ประเภท  คือ

1.4.1 สินค้าใหม่ที่ผู้ซื้อยังไม่เคยรู้จักมาก่อน (New  Unsought  Goods)  ผู้ขายควรจะต้องให้ข่าวสารด้วยวิธีการต่าง ๆ เพื่อให้ผู้ซื้อรู้จัก  เกิดการยอมรับและตัดสินใจซื้อ  ได้แก่  สินค้าที่มีเทคโนโลยีใหม่ ๆ 

1.4.2 สินค้าที่ผู้ใช้เห็นว่าไม่จำเป็นใช้ (Regularly   Unsought  Goods) เป็นสินค้าที่ผู้ซื้ออาจรู้จักแต่ไม่เห็นความจำเป็นที่จะต้องใช้  เนื่องจากผู้ซื้ออาจพิจารณาว่ายังไม่จำเป็นที่จะต้องใช้ในขณะนั้น  ผู้ขายต้องพยายามเน้นให้เห็นถึงความจำเป็นและตัดสินใจซื้อในทันที  

สินค้าไม่แสวงซื้อนี้ผู้ขายต้องเน้นการพัฒนาตัวสินค้าให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อได้อย่างแท้จริง  การกำหนดราคากำหนดได้ค่อนข้างสูงโดยบวกกำไรต่อหน่วยสูง  เนื่องจากสินค้าขายยาก  ปริมาณขายต่ำและต้นทุนต่อหน่วยสูง  เพราะการหมุนเวียนของสินค้าต่ำ  ช่องทางการจำหน่ายสั้น  อาศัยพนักงานของบริษัท  เน้นการโฆษณาเพื่อการแนะนำสินค้า  ให้ความรู้และกระตุ้นการซื้อ

การประยุกต์ใช้ และตัวชีวัด

การศึกษา ใน ทฤษฎี สินค้า ก็เพื่อ เข้าใจใน ประเภทสินค้า ของตน เพื่อ สร้างแผน  การตลาด และการสื่อสารการตลาด เพื่อให้เข้าถึงมือผู้บริโภค และให้ได้มาซึ่ง กำไร ของธุกิจ ของต้น