Marketing Model Chapter 5 : Product Theory

Product Theory  โดย นิวรรณ เตือนใจยา นักศึกษาปริญญาเอก DBA 6 Sripatum University เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

ความหมาย

ผลิตภัณฑ์   (Product)  หมายถึง   ทุกสิ่งที่นักการตลาดนำมาเสนอกับตลาด   เพื่อเรียกร้องความสนใจ   เพื่อการได้กรรมสิทธิ์  หรือเพื่อการอุปโภคบริโภค  ซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการของตลาดได้  

องค์ประกอบ

องค์ประกอบผลิตภัณฑ์  (Product   Component)  หรือสิ่งที่ต้องพิจารณาตัวผลิตภัณฑ์   เป็นการพิจารณาถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่นักการตลาดต้องนำมากำหนดลักษณะผลิตภัณฑ์ในการตอบสนองความต้องการของตลาด   โดยสามารถแบ่งได้  ดังนี้

1. ผลิตภัณฑ์หลัก (Core  Product)  บริษัทต้องมีความรู้ว่าอะไรเป็นสิ่งที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้  ผลิตภัณฑ์ของบริษัทต้องมีความชัดเจน

2. คุณสมบัติผลิตภัณฑ์  (Product  Attribute)  เราต้องทราบว่าผลิตภัณฑ์นั้นผลิตมาจากอะไร  มีคุณสมบัติอย่างไร   ลักษณะทางกายภาพ  ขนาด  จุดเด่น  ความงาม  ความคงทน  ด้านรูปร่าง  รูปแบบของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในตัวของมันเอง

3. จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ (Product   Feature)  เราต้องรู้ว่าสินค้าของเรามีอะไรเด่นเป็นพิเศษ  (Differentiation)  กว่าสินค้าอื่น  เพื่อดึงดูดลูกค้าให้ใช้สินค้าของเรา  

4. ผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์  (Product  Benefit)  ลูกค้าส่วนใหญ่มักจะสับสนระหว่างจุดเด่นผลิตภัณฑ์  และผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์  ซึ่งจะแตกต่างกัน
จุดเด่นผลิตภัณฑ์  ผลประโยชน์ของผลิตภัณฑ์สามารถแบ่งออกเป็น  3  ประเภท  คือ

    4.1 ผลประโยชน์ที่ผลิตภัณฑ์พึงมี (Defensive  Benefit)  หรือผลิตภัณฑ์หลัก (Core  product)  หมายถึง  ประโยชน์หลัก (Core  benefit)   หรือประโยชน์พื้นฐานที่ผู้ซื้อจะได้รับจากสินค้าแต่ละชนิด  

4.2 ผลประโยชน์พิเศษ (Extra  Benefit)  ที่ทำให้เหนือกว่าคู่แข่งขัน  เพื่อทำให้ชนะคู่แข่งขัน  เช่น  ส่วนผสม (Raw  Design)  สี (Color)  การหีบห่อ (Packaging)  ตรา (Brand)  รส (Taste)  กลิ่น (Smell)  และอุปกรณ์เพิ่มเติม (Accessories)  เป็นต้น  คุณสมบัติเหล่านี้มีขึ้นเพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีความสมบูรณ์   สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อได้ครบถ้วนมากขึ้นตามลักษณะของสินค้าแต่ละชนิด 

4.3  ผลประโยชน์เสริม (Fringe  Benefit)  ที่ทำให้สินค้าแตกต่างไปจากคู่แข่งขัน   หรือหมายถึง  ประโยชน์เพิ่มเติมที่ผู้ซื้อได้รับนอกเหนือจากสินค้าปกติ  เช่น  การบริการหลังการขาย  (After  Sales  Service)  การรับประกันความเสียหาย (Guarantees)  การซ่อม (Repairs)  การขนส่ง  (Delivery)  การให้สินเชื่อ (Credit)  การมีอะไหล่  (Spare   Parts)  การซื้อคืน  (Trade – In)  ชื่อเสียงและคุณธรรมของบริษัท (Corporate  Image  and  Ethics)  และการมีตราสินค้าที่มีชื่อเสียง  (Well – know  Brand  Name)  เป็นต้น  

องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์เป็นส่วนที่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่ม  (Value  Added)  ให้กับสินค้าได้อย่างมหาศาล   ซึ่งนักการตลาดต้องพยายามศึกษาเพื่อเพิ่มเติมหรือเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบให้ทันสมัยอยู่เสมอ  ด้วยการใช้เทคโนโลยีต่าง ๆ เข้าช่วย  พร้อมทั้งสร้างการยอมรับองค์ประกอบต่าง ๆ ด้วยการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์

การจำแนกประเภทของผลิตภัณฑ์  

สามารถจำแนกประเภทผลิตภัณฑ์โดยยึดกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด (Market  Target)  สามารถแบ่งออกเป็น  2  ประเภท  ดังนี้

1. สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer  Goods)  หมายถึง  สินค้าหรือบริการที่ซื้อโดยผู้บริโภคขั้นสุดท้าย (Final  consumer)  ความต้องการในการบริโภคสินค้าประเภทนี้  มักเกิดขึ้นอย่างอิสระจากความต้องการและความคิดส่วนตัว  ซึ่งอาจจะมีพฤติกรรมที่แตกต่างกัน  เช่น  ซื้อเพราะชอบสีสรรหรือความสวยงามต่าง ๆ ซื้อเพราะตามอย่างคนอื่น  ซื้อเพราะประหยัด  หรือซื้อเพราะมีเหตุจูงใจให้ซื้อ  (Buying  Motives)  เป็นต้นว่า  ซื้อเพราะอารมณ์ (Emotional)  เช่น  ซื้อรองเท้าเพราะชอบรูปทรงและลวดลายที่แปลก  หรือซื้อเพราะเหตุผล (Rational)  เช่น  ซื้อแว่นตาเพราะเหตุที่สายตาสั้น  เป็นต้น

2. สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial  Goods)  หมายถึง  สินค้าในตลาดอุตสาหกรรม  ซึ่งผู้ซื้อจะซื้อไปเพื่อเป็นปัจจัยในการผลิต   เพื่อการขายต่อ  เพื่อให้การบริการ  เพื่อการดำเนินงานขององค์กรต่าง ๆ   ซึ่งรวมเรียกผู้ซื้อสินค้าประเภทนี้ว่าผู้ซื้อทางอุตสาหกรรม

การแบ่งประเภทสินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer  Goods) 

1. สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer  Goods)  ประกอบด้วย  สินค้าสะดวกซื้อ  สินค้าเลือกซื้อ  สินค้าที่ไม่แสวงซื้อ  โดยมีรายละเอียด  ดังนี้

      1.1 สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience  Goods)  เป็นสินค้าราคาถูก  ใช้หมดเร็ว  ไม่คงทน  (Non – Durable)  ผู้บริโภคมีความรู้เกี่ยวกับสินค้าเป็นอย่างดีก่อนที่จะซื้อ  เนื่องจากเคยใช้เป็นประจำ   ซื้อบ่อยแต่ซื้อครั้งละไม่มาก   ใช้เวลาในการวางแผน  และใช้ความพยายามในการซื้อน้อย  สามารถซื้อสินค้าหรือยี่ห้ออื่นทดแทนได้   สินค้ามักไม่เปลี่ยนแปลงตามฤดูกาล  เทศกาล  ระยะเวลาและความนิยม สามารถแบ่งได้  3  ประเภท  คือ

            1.1.1 สินค้าซื้อประจำ (Staple  Goods)  ได้แก่  สินค้าประเภทอาหารประจำวัน   ของใช้ประจำวันในบ้าน  เครื่องอุปโภคต่าง ๆ ที่ใช้ในชีวิตประจำวัน  ซื้อครั้งละไม่มาก  แต่ซื้อบ่อยครั้ง   

            1.1.2 สินค้าที่ซื้อโดยสิ่งกระตุ้น (Impulse  Goods)  ได้แก่  สินค้าที่ใช้อยู่เป็นประจำในชีวิตประจำวัน    บางครั้งบางคราวผู้ซื้ออาจมิได้ตั้งใจหรือตัดสินใจมาล่วงหน้าก่อนการซื้อ  อาจเพราะไม่ทราบว่าสินค้านั้นหมด   ทราบดีแต่ลืม  ทราบดีแต่ไม่ได้วางแผนในการซื้อทันที   ความไม่ตั้งใจจะซื้อมิได้หมายความว่าจะไม่ซื้อสินค้าเหล่านี้ 

            1.1.3  สินค้าซื้อกรณีมีเหตุฉุกเฉิน (Emergency  Goods)  ได้แก่  สินค้าที่โดยปกติไม่มีผู้พึงประสงค์หรือแสดงว่าต้องการใช้ประโยชน์   แต่เมื่อเกิดความจำเป็นรีบด่วนจะต้องใช้สินค้านั้น  จะต้องได้สินค้าโดยรวดเร็วให้ทันการณ์ในการใช้  

     1.2 สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping  Goods)  เป็นสินค้าประเภทที่ผู้ซื้อต้องมีการเปรียบเทียบด้วยราคา  คุณภาพ  หรือรูปแบบของสินค้าต่าง ๆ  ผู้ซื้อจะใช้ความพยายามในการเดินดูสินค้าหลาย ๆ แหล่ง  เพื่อหาข้อมูลต่าง ๆ มาเปรียบเทียบจนกว่าจะได้สินค้าที่ตนพอใจมากที่สุด   ลักษณะการซื้อไม่บ่อยครั้งนัก  เนื่องจากไม่ใช่สินค้าที่ใช้ประจำ   อาจมีราคาต่อหน่วยสูง   จึงใช้ความรอบคอบพิถีพิถันในการเลือกดูก่อนตัดสินใจซื้อ   อายุการใช้งานของสินค้าค่อนข้างนาน  

สินค้าประเภทเปรียบเทียบซื้อนี้  สามารถแบ่งออกเป็น  2  ประเภทย่อยตามลักษณะวิธีการซื้อ  คือ

1.2.1 สินค้าที่เหมือนกันในสายตาผู้ซื้อ (Homogeneous  Shopping  Goods)  เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อพิจารณาว่ามีคุณภาพและลักษณะที่เหมือนกันกับสินค้ารายการอื่นและสามารถใช้ทดแทนกันได้   เพราะการลอกเลียนแบบสามารถทำได้ค่อนข้างง่ายและมีประสิทธิภาพ     ดังนั้น  การขายสินค้าประเภท  Homogeneous  Shopping  Goods  สำหรับผู้ผลิตจึงต้องเน้นราคาถูกกว่าเป็นเกณฑ์  ราคาถูกกว่าระหว่างสินค้า  ร้านค้าส่วนใหญ่จึงหลีกเลี่ยงหันไปใช้วิธีเสนอการให้บริการที่ดีกว่า   ทั้งนี้เนื่องจากวิธีการซื้อของผู้บริโภค  เมื่อเห็นว่าสินค้ามีรูปแบบเหมือน ๆ กัน  จะหันไปเปรียบเทียบคุณภาพเป็นอันดับแรก   ราคาสินค้าเป็นอันดับรองในการตัดสินใจซื้อ   การเสริมสร้างภาพพจน์ที่เด่นให้กับตราสินค้าจะมีประโยชน์ในการขายในสินค้าประเภทนี้มาก   จะช่วยลดการเปรียบเทียบของผู้บริโภคได้  เมื่อผู้บริโภคเกิดความต้องการเจาะจงตราสินค้านั้น ๆ เนื่องจากความเชื่อถือในคุณภาพของตราสินค้าหรือเพื่อการยอมรับในสังคม

1.2.2 สินค้าที่แตกต่างกันในสายตาผู้ซื้อ (Heterogeneous  Shopping  Goods)  เป็นสินค้าที่มีความแตกต่างในรูปแบบลักษณะทั่ว ๆ ไป  ได้แก่   คุณภาพ  รูปแบบ   รูปทรง  สี  เทคนิคการใช้และอื่น ๆ  ผู้ซื้อสินค้าให้ความสนใจหรือเปรียบเทียบความแตกต่างทางรูปลักษณ์   และคุณภาพของสินค้ากับความต้องการของตนมากกว่าเปรียบเทียบราคา   ผู้ขายควรใช้การขายโดยใช้พนักงานที่ได้รับการอบรมมาอย่างดีที่จะให้ข้อมูลสินค้าและให้คำแนะนำแก่ผู้ซื้อ  พยายามเพิ่มรายการสินค้าที่ขายและเน้นเอกลักษณ์พิเศษ   เน้นคุณภาพและรูปแบบ   เพิ่มมาตรฐานการผลิต  ความคงทน  ความสมบูรณ์แบบ  สี  เทคนิคการใช้  ตลอดจนการบริการจากร้านค้าที่จำหน่าย  เช่น  บริการติดตั้ง  ซ่อมบำรุง  บริการจัดส่งและอื่น ๆ   ให้ตรงกับความต้องการของผู้ซื้อ   และใช้การโฆษณาโดยสื่อที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย  ใช้การจัดแสดงสินค้า  ณ  จุดขายและใช้พนักงานที่มีความสามารถในการจูงใจลูกค้า

1.3 สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty  Goods)  เป็นสินค้าบริโภคที่มีลักษณะพิเศษที่ผู้ซื้อเจาะจงต้องการสินค้านั้น  มีการตัดสินใจล่วงหน้า  เนื่องจากเห็นว่ามีลักษณะพิเศษที่ตรงกับความต้องการ   ไม่สามารถใช้สินค้าอื่นทดแทนได้  ผู้ซื้อจะใช้ความพยายามในการที่จะเสาะแสวงหาซื้อสินค้านั้น ๆ ความพยายามในการแสวงหาซื้อจะแตกต่างจากสินค้าเปรียบเทียบซื้อ  ผู้ซื้อจะไม่ได้เปรียบเทียบสินค้ากับสินค้า   แต่เป็นการใช้ความพยายามในการเสาะหาแหล่งขายสินค้านั้น ๆ  ดังนั้น  การขายสินค้าประเภทเจาะจงซื้อ  แหล่งขายจึงไม่มีความสำคัญในการตัดสินใจซื้อ  แม้ว่าจะขายที่ไหนลูกค้าก็จะติดตามไปซื้อถึงที่  เช่น  กรณีร้านอาหารที่มีชื่อเสียง    เมื่อผู้บริโภคเจาะจงจะบริโภคอาหารชนิดนั้นที่มีชื่อเสียง  จะต้องขับรถไปไกลแค่ไหนหรือต้องเดินเข้าตรอกซอย   ผู้ซื้อยังคงใช้ความพยายามไปถึงร้านค้าดังกล่าวนั้น หรืออาจเป็นสินค้าอื่น  เช่น  รถยนต์เมอร์ซิเดสเบนซ์   เครื่องเสียง  น้ำหอม  สินค้าแฟชั่น ฯลฯ

1.4 สินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought  Goods)  เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อไม่เคยรู้จัดหรือไม่ทราบว่ามีขายมาก่อนหรือรู้จักแต่ยังไม่มีความต้องการ  จึงยังไม่สนใจที่จะหาซื้อ  จนกว่าจะทราบว่ามีคุณค่าหรือเกิดความต้องการขึ้น  แบ่งได้  2  ประเภท  คือ

1.4.1 สินค้าใหม่ที่ผู้ซื้อยังไม่เคยรู้จักมาก่อน (New  Unsought  Goods)  ผู้ขายควรจะต้องให้ข่าวสารด้วยวิธีการต่าง ๆ เพื่อให้ผู้ซื้อรู้จัก  เกิดการยอมรับและตัดสินใจซื้อ  ได้แก่  สินค้าที่มีเทคโนโลยีใหม่ ๆ 

1.4.2 สินค้าที่ผู้ใช้เห็นว่าไม่จำเป็นใช้ (Regularly   Unsought  Goods) เป็นสินค้าที่ผู้ซื้ออาจรู้จักแต่ไม่เห็นความจำเป็นที่จะต้องใช้  เนื่องจากผู้ซื้ออาจพิจารณาว่ายังไม่จำเป็นที่จะต้องใช้ในขณะนั้น  ผู้ขายต้องพยายามเน้นให้เห็นถึงความจำเป็นและตัดสินใจซื้อในทันที  

สินค้าไม่แสวงซื้อนี้ผู้ขายต้องเน้นการพัฒนาตัวสินค้าให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อได้อย่างแท้จริง  การกำหนดราคากำหนดได้ค่อนข้างสูงโดยบวกกำไรต่อหน่วยสูง  เนื่องจากสินค้าขายยาก  ปริมาณขายต่ำและต้นทุนต่อหน่วยสูง  เพราะการหมุนเวียนของสินค้าต่ำ  ช่องทางการจำหน่ายสั้น  อาศัยพนักงานของบริษัท  เน้นการโฆษณาเพื่อการแนะนำสินค้า  ให้ความรู้และกระตุ้นการซื้อ

การประยุกต์ใช้ และตัวชีวัด

การศึกษา ใน ทฤษฎี สินค้า ก็เพื่อ เข้าใจใน ประเภทสินค้า ของตน เพื่อ สร้างแผน  การตลาด และการสื่อสารการตลาด เพื่อให้เข้าถึงมือผู้บริโภค และให้ได้มาซึ่ง กำไร ของธุกิจ ของต้น

Marketing Model Chapter 4 : Price Theory

Price Theory  โดย นิวรรณ เตือนใจยา นักศึกษาปริญญาเอก DBA 6 Sripatum University เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

          ประวัติและความเป็นมา 

4P เป็นทฤษฎีการผลิตในปี 1960 ในประเทศสหรัฐอเมริกาพร้อมกับทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาดที่เสนอและเกิดขึ้น ในปี 1953 นีลเลือกตั้ง (เลือกตั้งนีล) ประกาศเกียรติคุณคำว่า "ส่วนประสมการตลาด" (ส่วนประสมการตลาด) ระยะในการพูดการสถาปนาของเขาของสมาคมการตลาดอเมริกัน, ความหมายของมันเป็นความต้องการของตลาดที่มีขอบเขตมากหรือน้อย ในเรื่องที่เรียกว่า "ตัวแปรการตลาด" ส่งผลกระทบต่อหรือ "องค์ประกอบการตลาด" เพื่อหาปฏิกิริยาตลาด บริษัท ต้องการที่จะรวมกันที่มีประสิทธิภาพขององค์ประกอบเหล่านี้เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดและเพิ่มผลกำไร มีจริงหลายสิบขององค์ประกอบส่วนประสมทางการตลาด (เลือกตั้งส่วนประสมทางการตลาดที่นำเสนอไปแล้วรวม 12 องค์ประกอบ), เจอโรมแมคคาร์ (แมคคาร์) ในปี 1960 ในหัวข้อ "การตลาดขั้นพื้นฐาน" ของ (การตลาดขั้นพื้นฐาน) หนังสือเหล่านี้ สรุปองค์ประกอบโดยทั่วไปเป็น4 ประเภท1. ผลิตภัณฑ์ (Product) 2. ราคา (Price) 3. ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) 4. การส่งเสริมการขาย (Promotion) หรือที่เรียกว่า 4Ps ในปี 1967 ฟิลิปKotlerเป็นหนังสือที่ขายดีที่สุดของเขา "การบริหารจัดการการตลาด: การวิเคราะห์การวางแผนและควบคุม" ฉบับพิมพ์ครั้งแรกได้รับการยืนยันต่อไปด้วยหลักของการตลาดวิธีการผสม 4Ps

ความหมาย

 มูลค่า ของสินค้าและบริการ ที่ลูกค้า จ่ายเพื่อรับ สิทธิ์ ในการครอบครอง องค์ประกอบ

          ตลาดจึงมีหน้าที่อำนวยความสะดวกให้ผู้ซื้อและผู้ขายได้ทำการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการ อาจเป็นทั้งระบบ Barter System หรือใช้เงินเป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยน ซึ่งมีระบบในการซื้อขายแลกเปลี่ยน

องค์ประกอบ

ต้นทุน,  กำไร,  ความต้องการของตลาด,  คู่แข่ง,  คุณค่าที่รับรู้ในสายตาผู้บริโภค

ปัจจัยและการประยุกต์ใช้

ราคาเป็นส่วนหนึ่งของ Marketing Mix หรือ ที่เรารู้จักกันดี คือ 4P ซึ่งราคาจะเป็นตัวที่ก่อให้เกิดรายได้ ส่วนตัวมีผลต่อต้นทุนทั้งนั้น การตั้งราคาจึงมีความสำคัญที่จะทำให้ธุกิจประสบความสำเร็จ ดังนั้นในการจะตั้งราคาของสินค้าและบริการจึงควรที่จะคำนึงถึงปัจจัยต่างๆ การวัดว่าการตั้งราคาว่าประสบผลสำเร็จหรือไม่ สามารถดูได้จากตัวชี้วัดของราคา ดังนี้ คือยอดขายเป็นไปตามเป็าหมายที่กิจการได้ตั้งไว้ รวมทั้งผลกำไรนั้นเป็นไปตามเกรณ์ที่กำหนด

Marketing Model Chapter2 Consumer Behavior Theory

 Consumer Behavior Theory โดย นิวรรณ เตือนใจยา นักศึกษาปริญญาเอก DBA 6 Sripatum University เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

ประวัติความเป็นมา

พฤติกรรมของผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง การแสดงออกของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้าและบริกรทางเศรษฐกิจ รวมทั้งกระบวนการในการตัดสินใจที่มีผลต่อการแสดงออก 

ความหมาย

งานของนักการตลาด คือ การทำความเข้าใจกับความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (buyer's consciousness) หรือที่เรียกกันว่ากล่องดำ (black box) โมเดลนี้ถูกแบ่งออกเป็น 3 ส่วน ดังนี้

ส่วนที่ 1 เริ่มต้นจากการมีสิ่งกระตุ้นเข้ามากระทบกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ โดยสิ่งกระตุ้นจะแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ 
1. สิ่งกระตุ้นทางการตลาด ได้แก่ ส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่ และการส่งเสริมการตลาด
2. สิ่งกระตุ้นอื่น ๆ ได้แก่ สิ่งแวดล้อมระดับมหภาค ซึ่งอยู่ภายนอกองค์กร เช่น สิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง และวัฒนธรรม

ส่วนที่ 2 จากสิ่งกระตุ้นดังกล่าวข้างต้นจะกระทบกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ
1. ลักษณะของผู้ซื้อ (buyer characteristics)
2. กระบวนการตัดสินใจซื้อ (buyer decision process)

ส่วนที่ 3 เป็นขั้นของการตอบสนองของผู้ซื้อ ซึ่งได้ผ่านกระบวนการตัดสินใจซื้อมาแล้ว โดยผู้ซื้อจะมีการตอบสนอง 5 ประการดังนี้ 
1. การตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อ (product choice)
2. การตัดสินใจเลือกตราสินค้าที่จะซื้อ (brand choice)
3. การตัดสินใจเลือกร้านค้าที่จะซื้อ (dealer choice)
4. การตัดสินใจในเวลาที่จะซื้อ (purchase timing)
5. การตัดสินใจในปริมาณที่จะซื้อ (purchase amount) 
ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อทั้ง 2 ส่วน คือ ลักษณะของผู้ซื้อ (buyer characteristics) และกระบวนการตัดสินใจซื้อ 

องค์ประกอบ

1. ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม (cultural factors)
2. ปัจจัยทางด้านสังคม (social factors)
3. ปัจจัยส่วนบุคคล (personal factors)
4. ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (psychological factors)

การประยุกต์ใช้

การที่นักการตลาด ส่งมอบ สินค้าและบริการไปยังกลุ่มเป้าหมาย เป็นกิจกรรม ของนักการตลาดโดยทั่วไป  แต่หาก เราไม่ทำการศึกษา พฤติกรรม ของผู้บริโภค แล้วนั้น การส่งมอบ นั้น อาจ ไม่ถึงมือ กลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้โดยแท้จริง  เหตุเพราะ พฤติกรรม คือการเปลี่ยนแปลง  และถ้านักการตลาดไม่สามารถเข้าใจ และเข้าถึง พฤติกรรมของ กลุ่มเป้าหมาย แล้วนั้น นั่นหมายถึง คุณไม่มีกลุ่มเป้าหมายที่แน่นอน และ ไม่สามารถพยากรณ์ กำไร ของบริษัทได้เลย..

Marketing Model Chapter1 Theory and Model in Marketing

เพิ่มMarketing Theory  โดย นิวรรณ เตือนใจยา นักศึกษาปริญญาเอก DBA 6 Sripatum University เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

คำอธิบายภาพ

โดยสรุปผู้วิจัยสามารถสรุป ความหมายและความเป็นมา องค์ประกอบ ตัวชี้วัดและการประยุกต์ใช้ แนวคิด ทางการตลาด  ได้ดังนี้

การตลาด คือกระบวนการของการสื่อสารคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการไปยังลูกค้า การตลาดอาจถูกตีความว่าเป็นศิลปะแห่งการขายสินค้าในบางครั้ง แต่การขายนั้นเป็นเพียงส่วนเล็ก ๆ ส่วนหนึ่งของการตลาด

การตลาดอาจถูกมองว่าเป็นหน้าที่ขององค์การและกลุ่มกระบวนการเพื่อการผลิต การส่งสินค้าและการสื่อสารคุณค่าไปยังลูกค้า และการจัดการความสัมพันธ์ต่อลูกค้า ในทางที่เป็นประโยชน์แก่องค์การและผู้ถือหุ้น การจัดการการตลาดเป็นศิลปะของการเลือกตลาดเป้าหมาย ตลอดจนการได้มาและการรักษาลูกค้า ผ่านทางการจัดหาคุณค่าของลูกค้าที่เหนือกว่า

มีมโนทัศน์ห้าอย่างหลัก ๆ ที่องค์การสามารถเลือกเพื่อนำไปดำเนินการธุรกิจได้แก่ มโนทัศน์เน้นการผลิต เน้นผลิตภัณฑ์ เน้นการขาย เน้นการตลาด และเน้นการตลาดองค์รวม ซึ่งองค์ประกอบสี่อย่างของการตลาดองค์รวมคือ การตลาดความสัมพันธ์ การตลาดภายใน การตลาดครบวงจร และการตลาดรับผิดชอบต่อสังคม กลุ่มของภาระหน้าที่ที่สำคัญต่อการจัดการการตลาดที่ประสบผลสำเร็จประกอบไปด้วย การมองการตลาดเชิงลึก การติดต่อเชื่อมโยงกับลูกค้า การสร้างตราสินค้าที่มั่นคง การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองลูกค้า การส่งสินค้าและการสื่อสารคุณค่า การสร้างความเจริญเติบโตในระยะยาว และการพัฒนากลยุทธ์และแผนการตลาด

แนวคิด	ตัวขับเคลื่อน ผลกำไร	กรอบเวลาของโลกตะวันตก	การอธิบาย
การผลิต[3]	วิธีการผลิต	จนถึงคริสต์ทศวรรษ 1950	หน่วยธุรกิจที่เน้นการผลิตมีความเชี่ยวชาญโดยเฉพาะอย่างยิ่งในการผลิตสินค้าและบริการให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ดังนั้นจึงทำให้หน่วยธุรกิจแสวงหาผลประโยชน์จากการประหยัดต่อขนาดจนกว่าจะถึงขนาดการผลิตต่ำสุดที่มีประสิทธิภาพ แนวคิดเน้นการผลิตอาจสามารถนำมาใช้ได้เมื่ออุปสงค์ของสินค้าและบริการนั้น ๆ สูง กอปรด้วยความเชื่อมั่นที่ดีว่ารสนิยมของผู้บริโภคจะไม่เปลี่ยนแปรอย่างรวดเร็ว (เหมือนกับแนวคิดเน้นการขาย)
ผลิตภัณฑ์[3]	คุณภาพของผลิตภัณฑ์	จนถึงคริสต์ทศวรรษ 1960	หน่วยธุรกิจที่เน้นผลิตภัณฑ์เกี่ยวข้องกับการให้ความสำคัญกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ตนผลิต หน่วยธุรกิจก็ยังตั้งข้อสมมติว่าตราบเท่าที่ผลิตภัณฑ์ของตนมีมาตรฐานสูง ประชาชนจะซื้อและอุปโภคบริโภคผลิตภัณฑ์ของพวกเขา
การขาย[3]	วิธีการขาย	คริสต์ทศวรรษ 1950 ถึง 1960	หน่วยธุรกิจที่เน้นการขายให้ความสำคัญต่อการขายและการส่งเสริมผลิตภัณฑ์เฉพาะอย่างเป็นหลัก และไม่สนใจว่าผู้บริโภคจะต้องการหรือไม่ ด้วยเหตุนี้จึงส่งผลให้เกิดการขายผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แล้วในตลาด และการใช้เทคนิคการส่งเสริมเพื่อให้บรรลุยอดขายสูงสุดเท่าที่เป็นไปได้ แนวคิดเน้นการขายอาจเหมาะกับสถานการณ์ที่หน่วยธุรกิจมีผลิตภัณฑ์เก่าเก็บอยู่ในคลังสินค้า หรือไม่ก็สถานการณ์ที่อุปสงค์ของผลิตภัณฑ์สูง ซึ่งความเปลี่ยนแปรรสนิยมของผู้บริโภคที่จะทำให้อุปสงค์ลดลงมีผลกระทบเพียงเล็กน้อย
การตลาด[3]	ความจำเป็นและความต้องการของลูกค้า	คริสต์ทศวรรษ 1970 จนถึงปัจจุบัน	แนวคิดเน้นการตลาดอาจเป็นแนวคิดที่สามัญที่สุดที่ใช้ในการตลาดร่วมสมัย หน่วยธุรกิจที่เน้นการตลาดให้ความสำคัญกับการวางรากฐานแผนการตลาดในเรื่องมโนทัศน์การตลาด นำไปสู่การผลิตสินค้าที่ตรงตามรสนิยมของผู้บริโภครายใหม่ เพื่อที่จะทำเช่นนั้น หน่วยธุรกิจต้องทำการวิจัยการตลาดเพื่อประเมินความต้องการของตลาด ทำการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อปรับให้เข้ากับสารสนเทศที่เผยออกมา และจากนั้นจึงใช้เทคนิคการส่งเสริมเพื่อให้ประชาชนทราบว่าหน่วยธุรกิจมีผลิตภัณฑ์ดังกล่าวขายอยู่
การตลาด องค์รวม[1]	ทุกสิ่งสำคัญต่อการตลาด	คริสต์ศตวรรษที่ 21	การตลาดองค์รวมคือแนวคิดที่มองว่าการตลาดเป็นกิจกรรมที่ซับซ้อน และยอมรับว่าทุกสิ่งสำคัญต่อการตลาด มุมมองอย่างกว้างและครบวงจรมีความสำคัญต่อการพัฒนา การออกแบบ และการทำให้กิจกรรมและการดำเนินการทางการตลาดสัมฤทธิ์ผล องค์ประกอบสี่อย่างที่บ่งบอกถึงลักษณะการตลาดองค์รวมได้แก่ การตลาดความสัมพันธ์ การตลาดภายใน การตลาดครบวงจร และการตลาดรับผิดชอบต่อสังคม

และในยุคปัจจุบัน เราคงหนีไม่ได้กับกระแส การตลาดเพื่อสังคม หรือที่เราเรียกว่า Social Marketing 

ที่เป็นแนวคิวที่สร้างภาพลักษณ์ ที่ยั่งยืน 

องค์ประกอบ

1. Product ก็คือสินค้าหรือบริการที่เราจะเสนอให้กับลูกค้า แนวทางการกำหนดตัว product ให้เหมาะสมก็ต้องดูว่ากลุ่มเป้า หมายต้องการอะไร เช่นต้องการน้ำผลไม้ที่ สะอาด สด ในบรรจุภัณฑ์ถือสะดวก โดยไม่สนรสชาติ เราก็ต้องทำตามที่ลูกค้าต้องการ ไม่ใช่ว่าเราชอบหวานก็จะพยายามใส่น้ำตาลเข้าไป แต่โดยทั่วไปแนวทางที่จะทำสินค้าให้ขายได้มีอยู่สองอย่างคือ 

      1.1 สินค้าที่มีความแตกต่าง โดยการสร้างความแตกต่างนั้น จะต้องเป็นสิ่งที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้จริงว่าต่างกันและ ลูกค้าตระหนักและชอบในแนวทางนี้ เช่นคุณสมบัติพิเศษ รูปลักษณ์ การใช้งาน ความปลอดภัย ความคงทนโดยกลุ่มลูก ค้าที่เราจะจับก็จะเป็นลูกค้าที่ไม่มีการแข่งขันมาก (niche market) 

      1.2 สินค้าที่มีราคาต่ำนั่นคือการยอมลดคุณภาพในบางด้านที่ไม่สำคัญลงไป เช่นสินค้าที่ผลิตจากจีน จะมีคุณภาพไม่ดี นักพอใช้งานได้ แต่ถูกมากๆหรือ สินค้าที่เลียนแบบแบรนด์ดังๆ ในซุปเปอร์สโตรต่างๆ จริงๆแล้วสำหรับนักธุรกิจมือ ใหม่ควรเลือกในแนวทาง สร้างความแตกต่างมากกว่า การเป็นสินค้าราคาถูกเพราะ หากเป็นด้านการผลิตแล้วรายใหญ่ จะมีต้นทุนการผลิตที่ถูกกว่ารายย่อย แต่หากเป็นด้านบริการ เราอาจจะเริ่มต้นที่ราคาถูกก่อน แล้วค่อยๆ หาตลาดที่ราย ใหญ่ไม่สนใจ 

      2. Price ราคาเป็นสิ่งที่ค่อนข้างสำคัญในการตลาด แต่ไม่ใช่ว่า คิดอะไรไม่ออกก็ลดราคาอย่างเดียวเพราะการลดราคาสินค้า อาจจะไม่ได้ช่วยให้การขายดีขึ้นได้ หากปัญหาอื่นๆยังไม่ได้รับการแก้ไข การตั้งราคาในที่นี้จะเป็นการตั้งราคาให้เหมาะสมกับ ผลิตภัณฑ์ และกลุ่มเป้าหมายของเรา เช่นหากเราขายน้ำผลไม้ที่จตุจักร ราคาอาจจะต้องถูกหน่อย แต่หากขายที่สยาม หากตั้ง ราคาถูกไปเช่น 10 บาท กลุ่มที่เป็นเป้าหมายอยากให้ซื้ออาจจะไม่ซื้อ แต่คนที่ซื้ออาจจะเป็นคนอีกกลุ่มซึ่งมีน้อยกว่า และไม่คุ้ม ที่จะขายแบบนี้ในสยาม ยิ่งไปกว่านั้นหากราคา และรูปลักษณ์สินค้าไม่เข้ากัน ลูกค้าก็จะเกิดความข้องใจและอาจจะกังวลที่จะซื้อ เพราะราคาคือตัวบ่งบอกภาพลักษณ์ของสินค้าที่สำคัญที่สุด อย่างไรก็ตาม ในด้านการทำธุรกิจขนาดย่อมแล้ว ราคาที่เราต้องการ อาจไม่ได้คิดอะไรลึกซึ้งขนาดนั้น แต่จะมองกันในเรื่องของตัวเลข ซึ่งจะมีวิธีกำหนดราคาง่ายต่างๆดังนี้

     2.1 กำหนดราคาตามลูกค้า คือการกำหนดราคาตามที่เราคิดว่า ลูกค้าจะเต็มใจจ่าย ซึ่งอาจจะได้มาจากการทำสำรวจ หรือแบบสอบถาม 

     2.2 กำหนดราคาตามตลาด คือการกำหนดราคาตามคู่แข่งในตลาด ซึ่งอาจจะต่ำมากจนเราจะมีกำไรน้อยดังนั้นหาก เรา คิด ที่จะกำหนดราคาตามตลาด เราอาจจะต้องมานั่งคิดคำนวณย้อนกลับว่า ต้นทุนสินค้าควร เป็นเท่าไรเพื่อจะได้กำ ไร ตามที่ตั้งเป้า แล้วมาหาทางลดต้นทุนลง 

     2.3 กำหนดราคาตามต้นทุน+กำไร วิธีนี้เป็นการคำนวณว่าต้นทุนของเราอยู่ที่เท่าใด แล้วบวกค่าขนส่ง ค่าแรงของเรา บวกกำไร จึงได้มาซึ่งราคา แต่หากราคาที่ได้มาสูงมาก เราอาจจำเป็นต้องมีการทำประชาสัมพันธ์ หรือปรับภาพลักษณ์ ให้เข้ากับราคานั้น 

3. Place คือวิธีการนำสินค้าไปสู่มือของลูกค้า หากเป็นสินค้าที่จะขายไปหลายๆแห่ง วิธีการขายหรือ การกระจายสินค้าจะมีความ สำคัญมาก หลักของการเลือกวิธีกระจายสินค้านั้นไม่ใช่ขายให้มากสถานที่ ที่สุดจะดีเสมอ เพราะมันขึ้นอยู่กับว่า สินค้าของท่านคือ อะไร และกลุ่มเป้าหมายท่านคือใคร เช่นของใช้ ในระดับบน ควรจะจำกัดการขายไม่ให้มีมากเกินไป เพราะอาจจะทำให้เสียภาพ ลักษณ์ได้สิ่งที่เราควร จะคำนึงอีกอย่างของวิธีการกระจายสินค้าคือต้นทุนการกระจายสินค้า เช่นการขายสินค้าใน 7-eleven  อาจจะ กระจายได้ทั่วถึง แต่อาจจะมีต้นทุนที่สูงกว่า หากจะกล่าวถึงธุรกิจที่เป็นการขายหน้าร้าน Place  ในที่นี้ก็คือ ทำเล ซึ่งก็ควรเลือกที่ ให้เหมาะสมกับสินค้าของเราเช่นกัน อย่าง มาบุญครองกับ  สยามเซ็นเตอร์ จะมีกลุ่มคนเดินที่ต่างออกไปและลักษณะสินค้าและ ราคาก็ไม่เหมือนกันด้วยทั้งๆ ที่ตั้งอยู่ใกล้กัน ท่านควรขายที่ใดก็ต้องพิจารณาตามลักษณะสินค้า

4. Promotion คือการทำกิจกรรมต่างๆ เพื่อบอกลูกค้าถึงลักษณะสินค้าของเรา เช่นโฆษณาในสื่อต่างๆ  หรือการทำกิจกรรม ที่ทำให้คนมาซื้อสินค้าของเรา เช่นการทำการลดราคาประจำปี หากจะพูดในแง่ของ ธุรกิจขนาดย่อม การโฆษณาอาจจะเป็นสิ่งที่เกินความจำเป็นเพราะจะต้องใช้เงิน จะมากหรือน้อยก็ ขึ้นกับ  ช่องทางที่เราจะใช้ ที่จะดีและอาจจะฟรีคือ สื่ออินเตอร์เนต ซึ่งมีผู้ใช้เพิ่มจำนวนขึ้นมากในแต่ละปี สื่ออื่นๆ ที่ถูกๆ ก็จะเป็นพวก ใบปลิว โปสเตอร์ หากเป็นสื่อท้องถิ่นก็จะมี รถแห่ วิทยุท้องถิ่น หนังสือพิมพ์ท้องถิ่น  วิธีในการเลือกสื่อนอกจากจะดูเรื่องค่าใช้จ่าย แล้วควรดูเรื่องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วย เช่นหากจะ โฆษณาให้กลุ่มผู้ใหญ่ โดยเลือกสื่ออินเตอร์เนต(เพราะฟรี) ก็อาจจะเลือก เวบไซต์ที่ผู้ใหญ่เล่น  ไม่ใช้เวบที่วัยรุ่นเข้ามาคุยกัน เป็นต้น

การประยุกต์ใช้

หากนักการตลาดมีความเข้าใจในการกำหนด จุดยืน ของสินค้าและบริการ และสามารถวาง ส่วนประสมทางทางตลาดได้อย่างเหมาะสม การกระตุ้นพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อให้เกิดการซื้อสินค้าและบริการและสร้างผลกำไร ให้กับบริษัท การศึกษา ทฤษฎีทางการตลาด จึงเป็นจุดเริ่มต้นและเป็นฐานที่ผู้บริหารหรือเจ้าของสินค้าและบริการ ควรศึกษา เพื่อนำมาออกแบบ จุดยืน ในใจของผู้บริโภค เพื่อช่วงชิง Share Mind และเข้าไปยึดครอง ตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ต่อไป

Marketing Models Chapter 3 Organization Buyer Behavior

Organization Buyer Behavior โดย นิวรรณ เตือนใจยา นักศึกษาปริญญาเอก DBA 6 Sripatum University เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

โดยสรุปผู้วิจัยสามารถสรุป ความหมายและความเป็นมา องค์ประกอบ ตัวชี้วัดและการประยุกต์ใช้ แนวคิด พฤติกรรมการซื้อระดับองค์กร ได้ดังนี้

การจัดซื้อสิ่งหนึ่งสิ่งใดมาเพื่อ ผลิตหรือส่งต่อบริการ แท้จริงแล้ว เราสามารถวางแผนกลยุทธ์ ได้อย่างมีประสิทธิ์ภาพ หากเราได้ศึกษา ทฤษฎี “พฤติกรรมการซื้อระดับองค์กร”  หากเราเข้าใจในตัวธุรกิจ นโยบายขององค์กร ที่แท้จริงถึงการส่งมอบสินค้าหรือบริการตามที่องค์กรได้ให้คำมั่นสัญญาไว้กับลูกค้า และเข้าใจในระบบการวางแผนการใช้เงินอย่างคุ้มค่าและในเวลาที่ถูกต้องและสามารถควบคุมและดำเนินการให้เป็นไปตามระบบและเข้าใจในองค์ประกอบและปัจจัย จนนำไปสู่ การมีต้นทุนที่ต่ำลงแต่มีคุณภาพของสิ่งที่จัดซื้อและเหมาะสม และผลที่ได้รับคือ ยังคงสามารถส่งต่อ สินค้าและบริการไปยัง คู่ค้า หรือลูกค้าและนำไปสู่ความพึงพอใจและยอดขายแบบ เต็มประสิทธิภาพ การวางแผนโดย ยึดแนวคิดพฤติกรรมการซื้อระดับองค์กร Organization Buyer Behavior ก็จะใช้เป็นกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจให้ไม่เข้าไปสู่ความผิดพลาดได้อย่างแม่นยำและจะส่งผลต่อการเพิ่มประสิทธิภาพให้กับแนวคิดการดำเนินการด้านกลยุทธ์อีกด้วย

ประวัติความเป็นมา

Shethได้นำเสนอ ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อขององค์การไว้ในปี1973 ว่ามีองค์ประกอบและเรื่องที่ต้องศึกษาเพื่อเข้าใจในพฤติกรรมการซื้อ  4 ส่วน ดังนี้ 

1)            ความคาดหวังของสมาชิกในดีเอ็มยู

2)            ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อขั้นตอนการซื้อ

3)            คุณลักษณะของขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ

4)            ปัจจัยของสถานการณ์

   จากโมเดลดังกล่าวจึงอธิบายได้ว่ารูปแบบShethเป็นส่วนหนึ่งของรูปแบบโฮเวิร์ด-Sheth พฤติกรรมของผู้ซื้อไปปรับใช้กับกระบวนการพฤติกรรมพิเศษของผู้ซื้อในอุตสาหกรรมรูปแบบShethมีความสำคัญ

ทางด้านจิตใจและพฤติกรรมมุ่งเน้นไปที่รัฐจิตและกระบวนการตัดสินใจของผู้เข้าร่วมในแต่ละขั้นตอนการซื้อในแนวความคิดที่สำคัญในโมเดลนี้สรุปได้ชัดเจนในรูปเป็นความคาดหวังของผู้ซื้อรับรู้ทิศทางบทบาทวิถีชีวิตและความเสี่ยงที่รับรู้ตัวแปรขององค์กรได้สรุปไว้ในสามสร้างปฐมนิเทศขนาดและระดับของการรวมศูนย์อำนาจรูปแบบShethแสดงให้เห็นว่าความแตกต่างระหว่างความคาดหวังของผู้ซื้อที่เกิดจาก พื้นหลังของบุคคล แหล่งที่มาของข้อมูลของพวกเขาการค้นหาที่ใช้งาน บิดเบือนการรับรู้ ความพึงพอใจกับการซื้อที่ผ่านมา

มีงานวิจัยอีกเป็นจำนวนมากอย่างมีนัยสำคัญของการวิจัยดำเนินการในการจำลองModelที่จะเกิดประโยชน์ต่อ การศึกษาพฤติกรรมการจัดซื้อองค์กร และ พยายมหาคำอธิบายและศึกษา กรอบ และปัจจัยต่อจากSheth Model และต่อมาShethได้ค้นพบในงานวิจัยในปัจจุบัน(1996)ซึ่งเขาแบ่งออกเป็นประเภทของการตัดสินใจทำให้กระบวนการค้นหาข้อมูลการซื้อกรอบระดับและรูปแบบผู้ซื้อผู้ขายที่มีปฏิสัมพันธ์อธิบายสั้นๆของการวิจัยที่สำคัญในการขยายรูปแบบในโดเมนของกระบวนการตัดสินใจค้นหาข้อมูล, ซื้อกรอบระดับและรูปแบบการทำงานร่วมกันผู้ซื้อผู้ขาย (Sheth1996)

ความหมาย พฤติกรรมการซื้อตลาดองค์กร

ความหมายการจัดซื้อ

การบริหารจัดการแหล่งทรัพยากรภายนอกขององค์กร ซึ่งได้แก่ สินค้า งานบริการ ความสามารถ (Capabilities) และความรู้(Knowledge)ที่มีส่วนสำคัญในการดำเนินงาน ธำรงรักษาไว้ และบริหารจัดการกิจกรรมหลัก(Primary Activities) และกิจกรรมสนับสนุน (Support Activities) เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด โดยกิจกรรมของผู้จัดซื้อควรยึดหลัก 5 R’s พิจารณาเลือกสินค้าให้ได้คุณสมบัติที่ถูกต้อง Right Quality เลือกซื้อจากแหล่งที่ถูกต้อง Right Source ในราคาที่ถูกต้อง Right Price และตรงต่อความต้องการของลูกค้า Right What  โดยสามารถนำออกขายแล้วมีกำไร (ธัญพร วันหลัง 2550)

ความหมายการจัดซื้อขององค์การ

กระบวนการตัดสินใจขององค์การโดยการกำหนดความต้องการของสินค้าและบริการที่ต้องการซื้อและระบุประเมินเลือกตรายี่ห้อและผู้ขายรายต่างๆการซื้อขององค์การมีข้อที่ควรพิจารณาคือ(1) องค์การไม่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อการบริโภคหรืออรรถประโยชน์ส่วนบุคคลแต่ต้องการสินค้าและบริการเพื่อใช้ในการผลิตการขายต่อหรือการให้บริการต่อไป(2)บุคคลหลายคนเกี่ยวข้องกับการซื้อขององค์การ โดยเฉพาะรายการสินค้าที่สำคัญๆผู้ตัดสินใจโดยทั่วไปจะมีหน้าที่ความรับผิดชอบในองค์การและการตัดสินใจซื้อ(3) องค์การจะกำหนดนโยบาย เงื่อนไข และความต้องการเอาไว้ ซึ่งผู้ซื้อขายขององค์การจะต้องระมัดระวังเกี่ยวกับสิ่งที่องค์การกำหนดเอาไว้และ(4)เงื่อนไขข้อเสนอและสัญญาซื้อขายจะต้องมีขึ้นในการซื้อขององค์การ (สาวแก้วตา ภูมิภาคิน 2552)

องค์ประกอบของการจัดซื้อ

1. ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมคือแรงผลักดันเช่น คู่แข่ง และปัจจัยทางเศรษฐกิจแรงผลักดันทางการเมืองปัจจัยกฎหมายข้อบังคับการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีและปัจจัยสังคมวัฒนธรรมแรงผลักดันเหล่านี้สร้างความไม่แน่นอนอย่างมากให้แก่องค์การและความไม่แน่นอนสามารถทำให้บุคคลในศูนย์กลางการจัดซื้อเป็นกังวลเกี่ยวกับการซื้อบางประเภทการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยสิ่งแวดล้อมเรื่องใดเรื่องหนึ่งหรือหลายเรื่องอาจก่อให้เกิดโอกาสหรืออุปสรรคในการซื้อครั้งใหม่ตัวอย่างเช่นการเปลี่ยนแปลงในเทคโนโลยีสามารถทำให้การตัดสินใจซื้อทำได้ยากสำหรับสินค้า เช่น คอมพิวเตอร์

2. ปัจจัยด้านองค์การมีอิทธิพลต่อกระบวนการซื้อขององค์การเกี่ยวกับวัตถุประสงค์นโยบายการจัดซื้อ ทรัพยากร รวมถึงขนาดและองค์ประกอบของศูนย์กลางการจัดซื้อ องค์การอาจมีนโยบายการซื้อที่สมาชิกในศูนย์กลางการจัดซื้อจะต้องปฏิบัติตามเช่น บริษัทอาจมีนโยบายบังคับให้ทำสัญญาระยะยาว ซึ่งอาจยาวนานกว่าที่ผู้ขายทั้งหลายต้องการทรัพยากรทางการเงินของบริษัทอาจทำให้ต้องสร้างเงื่อนไขสินเชื่อพิเศษ ซึ่งสถานการณ์เหล่านี้อาจมีผลกระทบต่อกระบวนการซื้อ

3. ปัจจัยด้านความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล คือ ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลในศูนย์กลางการจัดซื้อ การใช้อำนาจและระดับของความขัดแย้งระหว่างสมาชิกในศูนย์กลางการจัดซื้อมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อขององค์การ บุคคลบางคนในศูนย์กลางการจัดซื้ออาจเป็นนักสื่อสารที่ดีกว่าบุคคลอื่นจึงอาจชักจูงใจได้ดีกว่า บ่อยครั้งที่ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลนี้จะมีการเปลี่ยนแปลงและบุคคลจะเก็บไว้ภายในใจ ทำให้นักการตลาดสามารถประเมินหรือเข้าถึงได้ยาก

4. ปัจจัยส่วนบุคคล คือ ลักษณะของบุคคลในศูนย์กลางการจัดซื้อ เช่น อายุ การศึกษารายได้ บุคลิก และตำแหน่งในองค์การตัวอย่างเช่นผู้จัดการอายุ55ปี ซึ่งทำงานในองค์การมากกว่า 25 ปี อาจมีผลกระทบต่อการตัดสินใจของศูนย์กลางการจัดซื้อแตกต่างไปจากพนักงานบริษัทอายุ 30 ปี ที่ทำงานมาประมาณ2ปีปัจจัยเหล่านี้จะมีอิทธิพลมากน้อยเพียงใดขึ้นอยู่กับสถานการณ์การซื้อประเภทของสินค้าที่ซื้อ และขึ้นอยู่กับประเภทของก เจรจาต่อรองของบุคคลจะแตกต่างกันไปในแต่ละองค์การ ดังนั้น เพื่อให้ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพนักการตลาดต้องรู้จักลูกค้าดีพอที่จะรู้ถึงปัจจัยส่วนบุคคลเหล่านี้และผลกระทบที่อาจมีต่อกระบวนการซื้อ(สาวแก้วตา ภูมิภาคิน 2552)

กระบวนในการซื้อ

โดยศึกษาความต้องการหาแหล่งซื้อและคัดเลือกผู้ส่งมอบเจรจาต่อรองราคาและกำหนดเงื่อนไขให้ตรงกับความต้องการรวมไปถึงติดตามการจัดส่งสินค้าเพื่อให้ได้รับสินค้าตรงเวลาและติดตามการชำระเงินค่าสินค้าด้วยซึ่งแท้ที่จริงแล้วการจัดซื้อ(Purchasing)การจัดการพัสดุ (Supply Management) และการจัดหา(Procurement)นั้น ถูกนำมาใช้แทนกันในการจัดหาให้ได้มาซึ่งพัสดุและงานบริการอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลภายในองค์กร 

ดังนั้นการจัดซื้อหรือการจัดการพัสดุไม่ใช่เป็นเพียงความเกี่ยวเนื่องในขั้นตอนมาตรฐานในกระบวนการจัดหาที่ประกอบด้วย

                            

                            (1) การรับรู้ความต้องการใช้สินค้า

                            (2) การแปรความต้องการใช้สินค้านั้นไปเป็นเงื่อนไขสำหรับการจัดหา

                            (3) การแสวงหาผู้ส่งมอบที่มีศักยภาพเพียงพอกับความต้องการ

                            (4) การเลือกแหล่งสินค้าที่เหมาะสม

                            (5) การจัดทำข้อตกลงตามใบสั่งซื้อหรือสัญญาซื้อขาย

                            (6) การส่งมอบสินค้าหรืองานบริการ

             (7) การชำระค่าสินค้าหรือบริการให้กับผู้ส่งมอบ 

ซึ่งหน้าที่ความรับผิดชอบของการจัดซื้อยังอาจรวมไปถึงการรับมอบสินค้า(Receiving) การตรวจสอบสินค้า(Inspection)การจัดเก็บสินค้า(Storage)การขนย้ายสินค้า(Material Handling) การจัดตาราง(Scheduling) การจัดส่งทั้งขาเข้าและออก(Inbound and Outbound Traffic) และการทำลายทิ้ง (Disposal) แต่การจัดซื้อยังมีหน้าที่ความรับผิดชอบที่เกี่ยวข้องในโซ่อุปทาน(Supply Chain) อีกด้วยเช่นการเข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องกับลูกค้าและลูกค้าของลูกค้ารวมไปถึงผู้ส่งมอบของผู้ส่งมอบซึ่งการขยายขอบเขตส่วนเกี่ยวข้องนี้รวมเรียกว่าการจัดการโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) โดยการจัดการโซ่อุปทานนี้จะมุ่งเน้นการลดต้นทุนและลดระยเวลาภายในโซ่อุปทานเพื่อให้ได้รับประโยชน์ไปถึงลูกค้าขั้นสุดท้ายของโซ่อุปทาน และด้วยแนวความคิดนี้เอง จึงทำให้การแข่งขันในระดับองค์กรถูกเปลี่ยนไปเป็นการแข่งขันในระดับโซ่อุปทานในอนาคต(Leenders,et al.2006)

ความสำคัญของการลดต้นทุนจากการจัดซื้อเป็นอีกกลยุทธ์ที่ผู้นำองค์กรต่างให้ความสำคัญ การปรับปรุงคุณภาพของโซ่อุปทาน การสรรหาแหล่งเทคโนโลยี และวิธีการเพื่อปรับปรุงระยะเวลาการทำงาน(Cycle Time)การให้ผู้ขาย(Supplier) เข้ามามีส่วนร่วมในการพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์และกระบวนการผลิตและการปรับปรุงกระบวนการให้กระชับขึ้น(Streamline Process)รวมไปถึงการให้ความสำคัญในการคัดสรรบุคลากรที่ทำหน้าที่จัดซื้อด้วย(Monczka,et al2002)

หลังจากนั้น ก็ได้มีการพัฒนาและได้วิเคราะห์สถานการณ์การซื้อสินค้าอุตสาหกรรมต่อจาก Sheth Model ที่ค้นพบไว้ในปี 1973โดย Mitchell ในปี 1998 ซึ่งพบว่าสถานการณ์ การซื้อสินค้าอุตสาหกรรม มี 3 แบบ ดังนี้

สถานการณ์ ที่ 1  การซื้อซ้ำแบบเดิม(Straight  Rebuy) เป็นสถานการณ์การซื้อที่ง่ายที่สุด เป็นวิธีการซื้อผลิตภัณฑ์เดิมด้วยวิธีเดิมโดยไม่มีการเปลี่ยนแปลง โดยทั่วไปเป็นการซื้อประจําของฝ่ายจัดซื้อ

สถานการณ์ ที่ 2   การซื้อซ้ำแบบปรับปรุง (The Modified Rebuy) เป็นวิธีการซื้อซ้ําโดยพยายามค้นหาคุณสมบัติใหม ราคา เงื่อนไข หรือผู้ขายรายใหม่ ที่ดีกว่าเดิม ในสถานการณ์นี้ต้องมีผู้ร่วมตัดสินใจมากกว่ากรณีแรก ผู้ขายเดิมจะกังวลและหาวิธีป้องกันยอดขายของตนให้ดีที่สุด ผู้ขายใหมจะต้องเสนอโอกาสต่าง ๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าบริษัทเดิมเพื่อแสวงหาผลประโยชน์จากการขายให้ได้

สถานการณ์ ที่ 3 งานใหม่ (New Task)เป็นสถานการณ์ในการซื้อผลิตภัณฑ์ใหมสําหรับงานใหม่ของบริษัท บริษัทจะเผชิญกับต้นทุนหรือความเสี่ยงที่มากขึ้น จึงต้องมีจํานวนผูกมีส่วนร่วมในการตัดสินใจมากขึ้น และค้นหาข้อมูลสําหรับสถานการณ์ใหม่ เป็นโอกาสที่ํสำคัญสําหรับนักการตลาดต้องวางแผนเกี่ยวกับปัจจัยต่าง ๆ ที่จะมีอิทธิพลต่อการซื้อการจัดหาข้อมูลและช่วยเหลือบริษัทแก้ปัญหาต่าง ๆ การใช้พนักงานที่มีความสามารถและชํานาญเพื่อเอาชนะคู่แข่งขันในสถานการณ์นี้ให้ได้(Mitchell1998) 

การประยุกต์ใช้

การศึกษาพฤติกรรมการซื้อระดับองค์กรนี้หากเราเข้าใจในตัวธุรกิจนโยบายขององค์กร ที่แท้จริงถึงการส่งมอบสินค้าหรือบริการตามที่องค์กรได้ให้คำมั่นสัญญาไว้กับลูกค้า และเข้าใจในระบบการวางแผนการใช้เงินอย่างคุ้มค่าและในเวลาที่ถูกต้อง และสามารถควบคุมและดำเนินการให้เป็นไปตามระบบและเข้าใจในองค์ประกอบและปัจจัย จนนำไปสู่ การมีต้นทุนที่ต่ำลงแต่มีคุณภาพของสิ่งที่จัดซื้อและเหมาะสม และผลที่ได้รับคือ ยังคงสามารถส่งต่อ สินค้าและบริการไปยัง คู่ค้า หรือลูกค้าและนำไปสู่ความพึงพอใจและยอดขาย แบบ เต็มประสิทธิภาพ  การ วางแผนโดย ยึดแนวคิดพฤติกรรมการซื้อระดับองค์กร Organization Buyer Behavior  โดยมีการประยุกต์เข้ากับแนวคิด ประสิทธิภาพ และยึดเป็นหลักในการกำหนดพฤติกรรมการจัดซื้อองค์กร ในการดำเนินการของ บริษัท/ องค์กร ด้วยการให้ ความสำคัญของการลดต้นทุนจากการจัดซื้อ  การปรับปรุงคุณภาพของโซ่อุปทาน การสรรหาแหล่งเทคโนโลยี และวิธีการเพื่อปรับปรุงระยะเวลาการทำงาน (Cycle Time) การให้ผู้ขาย (Supplier) เข้ามามีส่วนร่วมในการพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์และกระบวนการผลิต และการปรับปรุงกระบวนการให้กระชับขึ้น (Streamline Process) รวมไปถึงการให้ความสำคัญในการคัดสรรบุคลากรที่ทำหน้าที่จัดซื้อด้วย ก็จะเป็นกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจให้ไม่เข้าไปสู่ความผิดพลาดได้อย่างแม่นยำและจะส่งผลต่อการเพิ่มประสิทธิภาพ ให้กับแนวคิดการดำเนินการด้านกลยุทธ์อีกด้วย

ที่มา: http://www.jagsheth.com/buyer-behavior/behavioral-approaches-to-industrial-marketing-                  extant-and-emerging-research/

      http://www.udru.ac.th/website/attachments/elearning/07/11.pdf

      http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=9608

       http://www.umsl.edu/~chewl/ppt3/BA%20303%20C3.ppt

      http://www.umsl.edu/~chewl/ppt3/BA%20303%20C3

        

สืบค้น : วันที่ 26 ตุลาคม 2557

ทบทวนวรรณกรรม อ้างอิงโดย

ธัญพร วันหลัง (2550). สภาพการดำเนินงานการจัดซื้อจัดจ้างพัสดุของมหาวิทยาลัยราชภัฏ. การจัดการทั่วไป. อุบลราชธานี, มหาวิทยาลัยราชภัฎอุบลราชธานี. ปริญญาโท.

               

สาวแก้วตา ภูมิภาคิน (2552). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการจัดซื้อผลิตภัณฑ์เสริมสวยของ

ร้านเสริมสวยในเขตเทศบาลนครเชียงใหม่. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. เชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่่. ปริญญาโท.