กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ให้กับตราสินค้า ตามกระแส CSR & CSV

Corporate Social Responsibility CSR

หมายถึง ความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมขององค์กร ซึ่งคือการดำเนินกิจการภายใต้หลักจริยธรรมและการจัดการที่ดี โดยรับผิดชอบสังคมและสิ่งเเวดล้อมทั้งในระดับไกลและใกล้ อันนำไปสู่การพัฒนาที่ยั่งยืน"

ในยุคของการแข่งขันที่นักการตลากต้องเข้าไปให้ถึงจิตวิญญาณของผู้บริโภค การทำกิจกรรมที่สอดคล้องและยึดกรอบแนวคิดของการทำ CSR น่าจะกลายเป็นเทรนด์ ที่นักการตลาดและนักโฆษณา ต่างก็คิดและพํฒนา เพื่อให้เกิดความสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าและใช้ยืนร่วมกันในจุดที่ปลอดภัยและ Branding ถูกมองว่า "เป็นคนดี" อีกทั้งยังเป็นกิจกรรมที่สามารถคิดค้นเพียง1 ครั้ง

แต่ใช้สื่อสารกับลูกค้าได้ตลอดไป หากมีใครตั้งคำถามว่า หากเราต้องการภาพลักษณ์ที่ดีแบบยั่งยืนที่มาพร้อมผลกำไร ฟังดูอาจโลภเกินไป แต่หลักการ การทำ CSR ที่ถูกต้องนั่นสามารถทำได้ โดยคุณต้องวางแผนให้ขบวนการทั้งหมดสะท้อนกลับไปหา BRAND และคุณต้องเข้าใจในหลักการและแนวคิดโดยแท้จริงและค้นหากลยุทธ์ที่สอดคล้องไปกับคำมั่นสัญญาที่ Brand ได้เคยให้ไว้กับลูกค้า

ความสำคัญของการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจ

หากพิจารณาแยกเป็นรายคำศัพท์ คำว่า Corporate มุ่งหมายถึงกิจการที่ดำเนินไปเพื่อ

แสวงหาผลกำไร ส่วนคำว่า Social ในที่นี้ มุ่งหมายถึงกลุ่มคนที่มีความสัมพันธ์ กัน หรือมีวิธีร่วมกัน

ทั้งโดยธรรมชาติหรือโดยเจตนารวมถึงสิ่งมีชีวิตอื่นและสิ่งแวดล้อม ที่อยู่ร่ายร้อมประกอบ

และคำว่า  Responsibility มุ่งหมายถึงการยอมรับทั้งผลที่ไม่ดีและผลที่ดีในกิจการที่ได้ทำลงไปหรือ

ที่อยู่ในความดูแลของกิจการนั้น ๆ ตลอดจนการรับภาระหรือเป็นธุระดำเนินการป้องกัน

และปรับปรุงแก้ไขผลที่ไม่ดีรวมถึงการสร้างสรรค์และบำรุงรักษาผลที่ดีซึ่งส่งกระทบไปยังผู้มีส่วน

ประเภทของ CSR

In process หมายถึง กิจกรรมเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อมที่มีผลต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและสิ่งแวดล้อม

ขององค์กร เช่น การดูแลสวัสดิการพนักงาน, การผลิตที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม, ความรับผิดชอบต่อลูกค้า

After process หมายถึง กิจกรรมเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อมที่มีผลต่อสังคม และสิ่งแวดล้อมที่ไม่เกี่ยว

กับการดำเนินงานขององค์กรโดยตรง เช่น การปลูกป่า, การบริจาคทุนการศึกษา,การรณรงค์สร้างจิตสำนึก,

การช่วยเหลือผู้ประสบภัย

As Process หมายถึง องค์กรที่จัดตั้งขึ้นเพื่อช่วยเหลือสังคมและสิ่งแวดล้อม โดยไม่มุ่งหวังผลกำไร

 เช่น มูลนิธิ หรือ สมาคมการกุศลต่างๆ

หลักการและแนวคิดของ CSR

 1. การกำกับดูเเลกิจการที่ดี

 2. การประกอบธุรกิจด้วยความเป็นธรรม

 3. การเคารพสิทธิและการปฎิบัติต่อเเรงงานอย่างเป็นธรรม

 4. ความรับผิดชอบต่อผู้บริโภค

 5. การร่วมพัฒนาชุมชนและสังคม

 6. การดูเเลรักษาสิ่งเเวดล้อม

 7. การเผยเเพร่นวัตกรรมจากการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคม

 8. การจัดทำรายงานด้านสังคมและสิ่งเเวดล้อม

คอตเลอร์และลีได้กำหนดรูปแบบของการดำ เนินกิจกรรม CSR เรียกว่า CSI: corporate

Social Initiatives โดยให้ความหมายไว้ว่า CSI เป็นกิจกรรมหลักที่ดำเนินโดยบริษัท เพื่อสนับสนุนประเด็นทางสังคม

โดย สามารถ แบ่งแยกไว้  6 ประเภท ดังนี้

   

       1.การสนับสนุนโครงการที่ทำให้บุคคลมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเพื่อก่อให้เกิดประโยชน์ต่อสังคม

        (Corporate Social Marketing: CSM)

       2. การเป็นผู้สนับสนุนในการโปรโมทกิจกรรมเพื่อสังคมหรือตัวองค์กร

       (Cause Promotion/ Cause Marketing)

       3.การบริจาคเงินจากส่วนแบ่งการขายสินค้าหรือบริการภายในช่วงเวลาที่กำหนดให้กับองค์กรทาง

         สังคม (Cause Related Marketing)

       4.การบริจาคเงินให้กับมูลนิธิหรือองค์กรสาธารณกุศล (Corporate Philanthropy)

       5.การสนับสนุนให้ พนักงานของบริษัท เป็นอาสาสาสมัครเพื่อร่วมกิจกรรมทางสังคมกับ

        ชุมชน (Community Volunteering)

       6. การลงทุนหรือการเปลี่ยนแปลงการดําเนินงานของบริษัท(Socially Responsible Business Practices)

         เช่น การใช้วัสดุรีไซเคิลหรือลดการใช้ บรรจุภัณฑ์ เพื่อแสดงออกถึงการทาธุรกิจที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม

และไม่ว่าคุณจะเลือกรับผิดชอบต่อสังคม ไม่ว่า จะผ่านประเด็นใดก็ตามที่กล่าวไว้สิ่งที่คุณต้องคำนึงถึงและให้ความสัมพันธ์คือ

Stake Holders ทั้ง 3 ระยะ อันประกอบด้วย องค์กร สังคมใกล้ และสังคมไกล การคิดริเริ่ม การวางกิจกรรม การสื่อสาร ที่ต้องกระทบและต้องมีความสัมพันธ์กัน และที่สำคัญที่สุดคือ  ธุรกิจ และตราสินค้า ต้องมีความเกี่ยวเนื่องสัมพันธ์กัน สามารถ กระทบหากันได้ทันที เมื่อผู้บริโภค รับรู้ถึงกิจกรรมนั้น และสามารถ ตระหนักรู้ได้ว่า กิจกรรมดังกล่าว เป็นความรับผิดชอบโดยตรงของ Brand นั้น   และในปัจจุบัน นักวิชาการและนักการตลาดที่มีชื่อชื่อเสียงต่างก็ออกมาให้กรอบแนวคิดที่พํฒนาจากคำว่า CSR ให้กล่าวเข้าสู่ CSV : Creating Shared Value ที่เน้น มูลค่าที่ใช้ร่วมกัน ไม่ได้เป็นความรับผิดชอบต่อสังคมหรือความใจบุฐศุลทานหรือแม้แต่การพัฒนาแบบ  ยั่งยืน แต่เป็น วิธีการใหม่เพื่อให้บรรลุความสำเร็จทางเศรษฐกิจ หลักการของ creating shared value (CSV)  ซึ่งเกี่ยวข้องกับการสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจและยังสร้างมูลค่าให้กับสังคมโดยการเข้าถึงความต้องการของสังคม การสร้างมูลค่าให้กับสังคม ยังสามารถกำหนดเป็นนโยบายและการปฏิบัติดำเนินงาน ที่ช่วยเพิ่มความสามารถในการแข่งขันของบริษัท ในขณะเดียวกันก็สร้างความก้าวหน้าทางเศรษฐกิจและสังคมในชุมชนได้ด้วย creating shared value (CSV)  มุ่งเน้นไปที่การสนใจและการขยายการเชื่อมต่อระหว่างสังคมและเศรษฐกิจที่ก้าวหน้า  ผู้เขียนกล่าวว่าการสร้างมูลค่าที่ใช้ร่วมกัน (CSV) ควรจะใช้แทนความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) เป็นตัวชี้นำบริษัท ทั้งหลาย ที่จะ ทำการลงทุนในชุมชนนั้นๆโปรแกรมความรับผิดชอบต่อสังคม  (CSR) ให้ความสนใจในชื่อเสียงองค์กร และมีข้อจำกัดในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างชุมชนกับธุรกิจ ซึ่งยากที่จะปรับและรักษาความสัมพันธ์ในระยะยาว ระหว่างกันในทางตรงกันข้าม CSV  ป็นส่วนสำคัญในการทำกำไรและสร้างตำแหน่งทางการแข่งขันของ บริษัท พอร์เตอร์เป็นคนบัญญัติศัพท์คำว่า "ความรับผิดชอบต่อสังคมเชิงกลยุทธ์ "และกำหนดว่ามันเป็นมากกว่าแค่การเป็นพลเมืองที่ดี (ไมเคิล อี พอร์เตอร์) ไม่ว่าคุณจะเลือกและสื่อสารอย่างไรกับลูกค้าของคุณ ก็จงอย่าลืม กฎเหล็ก ที่ว่า Branding เกิดจาก ผู้บริโภคที่สะสมประสบการณ์ ที่คุณส่งมอบให้ นะคะ